CMO最可能成为CEO

■中国房地产报  记者 刘辰 北京报道

    中国房地产报：您认为在管理制度健全完善的房企，CMO应该扮演什么角色？
    池晓劲：CMO应该是房地产企业核心成员甚至灵魂人物。首先，营销看似是房地产链条中的最后一个环节，实际上这个工作贯穿于房地产开发的整个流程，从开始拿地到营销策略、质量监控，包括到售后客服都离不开CMO的工作。他是个核心人物。在企业外部，CMO还起到企业品牌推广代言人的作用。
    我认为在房企中，工程总监和CMO是最有可能成为CEO的。CMO的角色就应该是CEO最得力的助手。CEO是在从各方面把握问题，而CMO不用考虑人力、融资这些东西，但是运营方面的事务都应该全程参与。
    中国房地产报：但是现在有的房企似乎还没有CMO这么一个职位，甚至有的企业或者管理公司都不知道CMO是什么，这是因为房企在这方面还不够重视吗？
    池晓劲：虽然很多房企并没有CMO这么一个职位，但实际上在很多大的企业当中扮演这个角色的就是营销中心总经理，已经是非常关键的一个人物。从这方面来看房企已经很重视，毕竟无论前面怎么拿地，无论房型设计得多好，最后的价值一定是体现在营销上面。就算一个房企其他职位都没有，也应该先有CMO。
    中国房地产报：既然要全程参与整个房地产开发链条，那么对CMO的岗位要求必然也会很高，合格的CMO至少应该具备什么能力？
    池晓劲：我们在营销做得出色的房地产企业中做过调查，CMO这个职位的来源非常广泛，有工民建背景的，有销售背景的，还有来自广告公司和媒体的。CMO应该是房地产企业当中最典型的复合型人才。他首先应该具备的是专业能力，不仅要了解营销手段和策略，还应该了解房地产开发、研发、工程、设计等各个方面。现在房企也要求CMO越来越专业，希望他做过住宅、商业、别墅甚至大型综合体，企业越大，对CMO的要求越高。
    CMO对人才的综合素质要求很高，包括决策能力、市场敏感性、对法律的掌握程度、是否有超前意识都很重要，好的CMO应该是带领企业走在市场的前面。
    另外，CMO应该有超强的资源整合能力，把内部各个环节沟通协调得比较顺畅，当企业遇到问题的时候，也需要CMO进行公关、媒体发布，做好企业代言人。
    中国房地产报：可是有不少营销总监、营销中心总经理的工作还仅仅是停留在抓销售的层面，似乎还并没有提升到品牌管理甚至企业形象的高度？
    池晓劲：聪明的老板在拿地初期就会让CMO参与。除了前期开发、后期测算之外，一定要CMO参与分析，这块地能干什么、周边是怎样的定位、价位在多少、应该是什么类型的产品等等。现在只能说少部分企业可以做到这一点，大部分CMO的工作还停留在卖房子的层次。真正能做到很高境界，给企业带来很好的品牌推广概念的CMO还是在大的房企。在一些全国性的企业当中，销售责任已经落在分公司的销售总监身上，而CMO已经开始负责品牌管理工作了。
    中国房地产报：CMO在做什么样的工作，很大程度上也取决于房企提供给他什么样的平台，那么老板应该怎样使用这个岗位上的人才？
    池晓劲：现在大部分房企太过于注重个别项目的推广，而忽略了整体品牌的发展。很多中等规模的房企更关注某个项目的知名度，对整体的品牌还不重视。真正要做大的企业不仅要关心项目，也要关注物业活动、品牌创作推广、企业形象，要参与大型的公益事业、慈善事业，还要有小区服务、活动。这些工作带来的好处可能不会立刻显现，但长远看来，当企业拓展到另外一个城市的时候就会很容易打出品牌。
    CMO应该更像一个执行者，按照老板的概念来制定整体流程，按照标准和规范来操作。