小体量 快周转 品牌复制
京汉置业突围术

■中国房地产报  记者  兰亚红  北京报道

    “几点能过来？”在去京汉置业集团股份有限公司采访的路上，其战略发展部经理樊华致电记者，“我3点钟还得出去看一块地。”
    和其他房地产公司前期部负责人一样，樊华近来频频奔波在各处的地块之间。继5月12日获得了北京市石景山衙门口东路北侧用地的二级开发权后，京汉置业在6月18日又中标了石景山第二水泥管厂的一级开发项目。“到今年年底之前，我们计划再拿一到两块地，基本上定在北京。”樊华告诉记者。
    “作为一家中小型民营企业，我们的资金和开发实力没法跟大企业相比，但我们可以专注细分领域，以个性化取胜。”樊华说，经过2008年的全球金融危机后，京汉置业在“先看市场，再看项目”的拿地原则下，坚持“小体量、快进快出”、“不做大而美，追求小而强”已经成为京汉置业当前新的扩张策略。

深剖市场容量

    从京汉置业的发展历程来看，作为一家中小型的民营房地产企业，自2000年由装修业转型房地产以来，京汉置业相继开发了在北京的新都丽苑、京汉公寓、京汉旭城、京汉大厦、金汉绿港以及河北省香河的京汉美地、内蒙古通辽的京汉新城等项目。
    从上述项目的地理位置来看，均位于所在区域的核心位置，周边有可以支撑项目本身的消费客群。
    樊华表示，京汉置业此前在拿地时，首先考虑的就是地块所在城市的市场容量，根据城市及所在区域的客群数量来确定是否拿地，然后才会考虑项目本身的体量、投资额、开发周期等。
    据了解，京汉集团从去年开始就分类建立自己的数据库。第一类是整体城市发展情况，比如GDP、社会零售总额、金融方面的数据；第二类是总人口数、市区人口数、人均可支配收入以及农村人口的收入变化；第三类指标则是房地产市场施工量、新开工量、竣工量、销售量、均价等。
    “从2001年到2008年，几乎全国300多个地级市能收集到的数据，我们都收集了。”樊华表示，进入一个市场时，京汉置业会通过上述指标进行测算，分析所在城市有没有可以支撑消费的群体。
    他举例说，京汉置业此前曾经考察过某个城市郊区的一个100万平方米的地块，但经过指标测算后，最终没有出手。
    “地价十分便宜，按照当时的售价来算，应该有一定的利润，而且有升值潜力，低开高走，将来的利润肯定能更高。”樊华说。
    “但根据我们的指标统计，这个城市城区每年的住宅销售量在80万平方米左右，这个地块又在城市边缘，假如我们每年销售的市场占有率达到10%，也需要10年才能开发完这个项目。所以虽然地价很便宜，但实际上可能造成大量的资金沉淀。”
    据樊华介绍，具体到项目的测算，京汉置业一般要求净利润率要达到10%~15%。

细分客群

    据记者了解，经过2008年全球金融危机和宏观调控的洗礼后，京汉置业对企业发展战略进行了转型。京汉置业重新制定了今后的企业具体发展策略。
    “我们看到未来的房地产市场需求多样化的细分趋势会越来越明显。”樊华表示，目前京汉置业已将其产品聚焦于两类：一类是以“京汉铂寓”为品牌的针对“初步独立的年轻群体”的过渡性住宅；一类是以“京汉君庭”为品牌的针对“中产阶层中的富裕成熟家庭”的改善性住宅。
    “年轻人更加关注交通的便利程度以及物业的投资回报，因此我们第一类产品的选址会考虑在一线城市的区域中心区，建筑体量控制在10万平方米以内。”樊华介绍说。
    而对于第二类针对中产阶层的产品，投资区域则定在一线城市的郊区交通枢纽地带以及二线城市的城区。“这类项目，我们拿地的建筑面积体量会控制在20万平方米以内。”樊华表示，对于项目体量的控制，主要是控制项目基本在两期内即可开发完成，加快资金周转速度，提高抗风险能力。
    “在企业规模和综合实力方面，京汉置业无法与万科、中海这样的大企业比拼，但我们可以在细分市场方面做专做强，争取将京汉置业打造成为个性化住宅产品领域中的十强企业。”樊华说。

暂缓上市

    对比京汉置业最新制定的发展战略，其此前的发展思路则多少显得有点“杂乱”。
    此前，京汉置业的拿地项目既有不到10万平方米建筑规模的小地块，也有建筑面积超百万平方米的大地块。
    比如京汉置业在内蒙古通辽取得的规划建筑面积达172万平方米的大地块，据了解，除了河北商会的“牵头拉线”起了作用外，京汉置业本身也想通过这个项目增加土地储备，以获得上市融资的“筹码”。
    但2008年的全球经济危机和宏观调控，终止了京汉置业递交上市申报材料的计划。虽然京汉置业一直在扮演着区域“先行者”的角色，但作为民营企业，资金实力抑制了其扩张速度，后来者相继赶超。
    从2004年走出石景山，跨入顺义，成为顺义首个通过招拍挂获得土地开发的企业；到2006年走出北京，进入通辽，成为通辽外来房企的先行者之一；到2007年优先于随后进入的绿地、珠江、荣盛、万通等大型房企进入香河……京汉置业把握住了最佳的区域进入时机，却也在机遇面前无力实现规模性扩张。
    “民营企业的融资渠道过于狭窄，而且也很难获得银行贷款。”樊华表示，即使是在此轮信贷放松的大背景下，民营企业获得的贷款也有限。
    “商业银行要考虑自身的抗风险能力，更愿意把贷款发放给上市企业或央企。”樊华说。虽然上市是京汉置业一直在努力的目标，但当前来看，证监会对于房地产企业的上市审批还是非常严格，必须有一定量的土地储备，必须有持续发展的能力。随着金融危机后京汉置业发展战略的调整，公司上市计划也进行了调整。
    “企业上市后，可以拥有多种融资渠道，加大现金流，使企业有能力扩张。”樊华说，“但上市是企业发展的手段，不是目的，通过产融结合的互动，实现长期发展，京汉置业会随着企业品牌的成熟扩大，再考虑上市事宜。”
    “上半年，随着市场行情的转好，我们的楼盘销售情况也比较理想，约有7个亿的回款。”樊华表示，京汉置业会在新的发展战略上，计划通过品牌的逐渐成熟，逐渐走品牌复制的扩张道路。
    “目前，除了项目回款外，我们也在和一些信托和私募基金进行接触，希望能够引进战略投资者。”樊华说。
    “2007年我们定下了一个5年计划，在这5年之内，一是要实现上市，另外就是以环渤海经济圈为中心复制我们的房地产项目，下一个5年就向外辐射。这是我们的战略布局。”京汉置业董事长田汉的公开宣言彰显了其长远发展的勃勃雄心。