■中国房地产报   记者 刘筱晨 北京报道

热销楼盘的领涨，成为北京楼市的不争现状，而购房需求从“刚性”到“改善及投资”的转变，能否成为支撑此轮领涨的理由？

事实上，北京城区楼盘的供应正在萎缩中。据研究机构预测，6月份北京将有44个项目陆续进场，与5月份基本持平，但供应量会下降。依照协成机构分析，五环内开盘的项目只有15个，其中二环内只有棉花片1个项目入市；二至三环间只有工三、华润置地·西堤红山等3个项目开盘。在此背景下，走高端路线成为城区新盘们的基本共识，以“价涨量跌”迎合投资需求的口味已然在市场层面兑现。

决定在6月底再推新楼的华润置地旗下项目西堤红山，作为今年以来炙手可热的城区新盘自然不能“免俗”，即将新开的2号楼预计均价可能攀升至每平方米18500元。这是秉承华润置地一贯的“低开高走”策略？还是为吸引投资需求的勉力而为？

地处城区+名企操盘+绿色地产+中小户型+教育地产+大院定位（购房客多为机关和事业单位工作人员）……这一连串价值点足以构成西堤红山前期热销的理由，然而，这些理由还能继续支撑后期总价超过400万元的大户型吗？如此诸多的疑问，让我们足以有充足的理由来解读西堤红山的营销策略。

“踩点”前行

在保证产品品质的前提下，房地产企业对于市场敏感度的把握与驾驭能力可谓是其制胜关键。尤其2009年，在楼市阴晴不定的局势下，对房地产开发企业运营能力、营销力、产品力、服务力，亦是一次系统的考验。

事实上，采用类似策略的绝不只西堤红山一家，禧福汇、美利山、首城国际等前期走红的知名楼盘也纷纷调价。

然而，华润对此却有着不同的理解。“这不是我们刻意的调价，因为后期产品的品质确有提升，低开高走是早已确定的路线。针对西堤红山这个项目，在营销上我们至少做了4个月的提前量，其实最简单的一句话形容，就是我们踩到点上了。”北京华润房地产经纪有限公司副总经理、西堤红山项目营销总监马隽接受记者采访时这样形容西堤红山的热销。

“在广安门一带，除了朗琴园，基本就没有高品质的社区，因此，高品质、高定位的楼盘，是对位市场需求的。”马隽认为，西堤红山的独特地理位置决定了这个项目不能做低，这个身处金融街、三里河、广安门商务办公区和中央采购区四区交会的楼盘，毗邻规划中的地铁7号线和9号线，距西二环广安门桥仅一公里，区域自身就存在着大量改善型需求。

虽然销售价格高出同区域二手房30%，但西堤红山今年4月依然创造了2天销售10亿元的销售数字，当月排名北京楼市销售第二位。

“回过头来看，购房人中有很大比例是当地居民，更重要的是，真正的购房主力是公务员和事业单位人群，对他们来说，二环边上能有这样的容积率低、绿化和品质高以及名校入住的项目，比西单的塔楼更具吸引力”。马隽对记者表示，在她的眼中，西堤红山的对手并不在附近。

然而，该项目的“踩点”之路开始并不顺利，去年12月，西堤红山曾试着开了一个单元的毛坯房，试探市场反应如何，但迅速发现，市场信心还存在不小的问题。直到今年1月份，市场刚刚出现回暖迹象，踩点便又迅速开始。“这期间有个关键的转折点，1月23日北京出台了两项利好政策，当时我们就感觉机会来了。在其他售楼处都放假的时候，我们让留在北京的销售人员全部上班，赶紧去联络储备客户，在网络投放广告，收效甚好。后来我们根本不用催销售员上班，他们每天接待客户都接待不过来，自然都积极了。”马隽表示，正是因为抓住了这个时间点，吸引了很多区域内客户，2月份西堤红山的销售额达到1.8亿元。

之后，西堤红山一改以往华润置地比较弹性的开盘策略，在4月份迅速推出新盘，并在2天内拿下10多亿元的销售业绩。这一次“踩点”踩中的是刚性需求，依照华润置地(北京)股份有限公司经纪公司总经理蒋智生的理论，西堤红山的置业者多半具有刚性需求。在他看来，首次置业与首次改善住房条件均具有刚性。“踩着点比别人早半步，就管事。”马隽说，前几个月抓住了机会，站在了客户关注的第一梯队，在刚性需求爆发的时候才得以“切了很大一块饼”。

低开高走

随着市场从刚性需求到投资需求的转变，华润也在执着地“踩准步点”。

首先是提价。记者了解到，已经更名为“红山世家”的西堤红山预计6月底再推新楼，标准为精装修，2号楼的售价可能高攀至每平方米18500元。而根据北京市房地产交易管理网显示，该项目此前热卖的精装修1号楼成交均价为16842元/平方米，6号楼的毛坯房是每平方米15411元。

其次是产品本身出现变化。“我们不是因为前期卖好了才调价的，本身西堤红山项目20多万平方米，产品定位即是不同类型，下一步我们的主流产品是160平方米~180平方米的大户型产品，所应用的技术手段也有不少提升，总价在400万元以上。”马隽表示。

支撑西堤红山营销策略转变的理由是市场的转变与客户群体的改变。依照马隽的说法：“1~4月份之前，结婚、生孩子以及改善型需求的客户比较多，售楼处排队签约的很多都是大着肚子的孕妇，让我们看着都心疼。而4月份以后客户群体开始出现明显变化，我们前期没想到的投资客来了，东北等地的投资客已经占到了购房比例的10%左右。此外，我们也一直在对潜在客户做调研，发现已有不少客户希望购买200平方米左右的大房子自住，这部分人都已在周边有了自己的住宅，目前就是想提高生活品质和居住舒服度。”

在马隽看来，产品的硬件条件发生了变化，价值点就会发生变化，客群也会与前期不同，现场园林体验和应用的绿色生态技术等也都为住宅舒适度提供了支撑，“产品品质的提升是提价的关键因素”。

马隽也强调，西堤红山针对两种不同需求有着不同的竞争力。从前期的销售来看，对客户起到关键性作用的是社区内拥有北京小学和幼儿园等配套教育资源以及地理位置优越。而针对后期，吸引高端客户的另一大重要原因是“闹中取静”的绿色生态住宅，可以作为“终极居所”居住，这与金融街、西单等区域的楼盘有着显著的不同。

为了打造“终极居所”概念，华润置地把西堤红山定位于其首个“绿色地产”实践项目。业内人士表示，作为西二环板块少有的大规模楼盘，同时拥有优质的教育配套，长远来看，这一项目将承担在该地段实现最大品牌价值的任务。

然而，事实也有不利的一面，在西堤红山进驻之前，广安门区域中低端楼盘扎堆，与西堤红山一路之隔的就是一直在京城业界口碑欠佳的荣丰2008，周边路网也仍在改造中。华润的执着与周边的既成事实形成了鲜明反差，“一个人的战斗”路途遥遥。

业界观点

楼市转型期更需“低开”

■中国房地产报  记者 刘筱晨 北京报道

投资性需求进场，自住型需求与改善型需求已出现萎缩苗头，6月份的京城楼市正在发生转变。

最为各界关注的是，在6月北京上市的项目中，老项目后期的新盘销售单位价均涨了千元至三四千元不等，甚至有部分纯新盘放弃“低开高走”的策略，拟售价格多超出购房者的心理价位。

这并不被业界看好。业内人士指出，市场低迷的情况下，更应该坚持“低开”策略，“高开低走”存在很大风险。事实上，“低开高走”是开发商通常会采取的做法，也是多个成功项目的共同做法，因为房子价格小幅度的上升比较容易聚集客户信心。

“低开高走实际上是开发商试探市场的做法，根据市场情况、消费者认可程度，来决定下一步销售策略应该如何走。”中国房地产业研究会副会长顾云昌对记者表示，房地产的特殊性决定了没有任何两个产品是一样的，因而每个项目实施的营销策略也不尽相同。

“低开高走”的做法可以从初步销售上判断市场反应，什么样的户型好卖、什么样的面积受客户青睐、什么样的价位消费者能接受等等。顾云昌表示，不管是华润置地这样的品牌企业，还是一般的中小开发商，普遍会采取“低开高走”策略，“高开低走有一定的风险，尤其是2008年下半年以来，房企定价更需要谨慎。而‘低开高走’也要运用得当，根据市场环境合理定价，要把握市场节奏，盲目提价只会导致许多购房者继续处于观望状态。”

而据专家介绍，大部分涨价项目是抓住消费者“买涨不买跌”的心理，象征性地提价或者减少优惠，一方面是给购房者制造点紧张气氛，另一方面也是试探市场，摸清消费者的价格底线在哪里。

但也有业内人士认为，不管推行何种营销手段，此前最具购买力的消费性需求已释放，近期楼盘纷纷提价，楼市能否持续走高，值得商榷。

供求分析

西南仍存价值洼地

■中国房地产报  记者 刘筱晨 北京报道

业界认为，目前状况来说，北京西南城区的土地、居住价值存在被低估的现象。随着东部、北部的成熟化及城市格局均衡化发展的需要，西南部将是北京城市建设的下一个重点区域，“北重南轻”的城市格局将会改变，京西南将成为未来10年首都经济重点发展的区域。

2009年3月，北京市宣布总投资达600亿元人民币的丽泽金融商务区，将于年内启动实质性建设。至此，首都金融业的“十”字格局进入全面高速建设中。

毋庸置疑，京西将形成“国家金融产业带”。这条“国家金融产业带”是以金融街为中心，自北向南连接稻香湖、金融街、丽泽金融商务区的新兴金融产业带，包含金融、科技、政治、配套后台服务等不同功能区，差异化定位形成互补势能，是北京未来经济中心的新核心地区。

上世纪90年代初开始建设的北京CBD，已提前完成规划初期确定的20年发展建设目标，并于今年启动东扩3平方公里的新规划。然而，CBD核心区土地资源稀缺的现状直接造成了建筑密度过大，在核心区总规划面积3.99平方公里的土地上，建筑物覆盖的面积达到了空前的1000万平方米。

事实证明，如此之高的建筑密度当然不适合纯粹的居住。再加上诸如环境建设的滞后也降低了居住品质，土地日益稀缺，人口密度加大等系列问题涌现。CBD开发建设导致居住生活的缺陷其实是一种自食其果的行为。

国家金融产业带作为未来北京支柱型产业的高速发展区域，借鉴CBD高速发展经验的同时，也必须要重新审视经济核心区内经济发展与城市居住之间的平衡关系。

随着“国家金融产业带”的建设，北京西南区域不仅将着力建设产业集群，也将花大力气发展城市生活功能，积极发展教育、医疗、交通等城市基础建设，并重点发展文化、创意产业。