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错位经营是出路
(2006-11-09 14:25:10)| 分类： 潮流行为 |
据《中国房地产报》记者
吴林
北京报道
中国房地产报：您极为推崇传统摊位制，而并不看好超市的发展，原因何在？
刘晨：建材超市这种模式在国外是独大的，没有别的业态与之抗衡。但在中国就不一样。在北京，传统摊位制市场占的份额在95%以上。超市作为舶来品，水土不服是难免的。
超市的优势应该体现在其价格上，但是由于目前的超市无法实现统一采购，这个优势无法体现，也就难以和传统市场抗衡。
超市的优势应该体现在其价格上，但是由于目前的超市无法实现统一采购，这个优势无法体现，也就难以和传统市场抗衡。
中国房地产报：为什么在中国就无法实现统一采购呢？
刘晨：洋超市来到中国，它所销售的98%的商品是国内生产的。众所周知，国内建材厂家特别多，但是没有谁能形成规模，超市不可能兼容几千个品牌。
退一步说，即使超市选定了几个品牌，但是因为一直以来建材厂家都没有自己的直销队伍，而是通过代理商和经销商拓展市场，代理商、经销商在传统市场中都有布局，厂家不可能牺牲他们的利益，给超市更低的价格。
另外，超市是涉及物流环节的，也就是厂家要等待超市回款，很多中小厂家资金就会吃紧，这也是一对矛盾。
中国房地产报：尽管家福特在北京撤退，但是全球最大建材超市家得宝还是要进来。您觉得建材超市就真的不能在中国立足吗？
刘晨：洋超市的优势在于其资金雄厚，可以承受四五年内前期的战略亏损。这样可以在短时间内快速扩张、多点布局。
超市发展的出路正在于此——错位经营。不要直接和传统摊位制市场抗衡，而应该定位在建材的便利店上，卖品牌色彩较弱、标准化程度高的产品，如涂料、五金等。举个例子，买食品大家会自然想到去家乐福，但是买衣服就很少去，道理是一样的。
超市发展的出路正在于此——错位经营。不要直接和传统摊位制市场抗衡，而应该定位在建材的便利店上，卖品牌色彩较弱、标准化程度高的产品，如涂料、五金等。举个例子，买食品大家会自然想到去家乐福，但是买衣服就很少去，道理是一样的。
中国房地产报：有的传统摊位制市场在发展初期以中低档产品为主，发展成规模以后，便转而定位中高档。这是否也会引发定位的雷同而导致同质化竞争？
刘晨：大品牌利润高，大家都想做，可以理解，但同时确实容易引发同质化竞争加剧的问题。北京家居建材市场总体上已经饱和了，要做好就必须根据自己的资金实力和管理水平找准定位。
细分消费市场的话，大致有3类。一类是反弹性消费一族，他们是不考虑价格的，甚至希望越贵越好，他们考虑的是个性，希望购买的商品是小规模生产的，以此拔高其社会地位。
第二类可称为弹性消费，这一群体考虑产品品质、保障、服务以及卖场品牌，然后再除以价格，这个值可以称为消费比，他们要看这个消费比是否足够大。现在业内主要卖场像居然之家、大钟寺家居广场都是针对这一族的。
最后一类就是刚性消费，占的比例达到80%。他们以价格为取向，一般在低档卖场购买产品。
中国房地产报：现在还出现了专业卖场，如闽龙陶瓷集散地是专卖陶瓷用品的。但“一站式购物”的理念又一直是家居市场向消费者倡导的。专业卖场的定位在哪里？
刘晨：专业卖场特色鲜明。比如说陶瓷，它需要专业人士讲解，场地大的话更易于展示，能满足部分人群的特定要求。它更多地与工程对接，实现定向购买。另外，它更能实现大批量的购买，所以在价格上也会有一定优势。
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