准确地讲,营销是一个百分之百的商业词汇和市场行为。书业虽然离市场化运作的行业标准还有一定的距离,但毕竟正在踉踉跄跄地走向市场化的征程,书业的营销概念也将逐渐成长为一个有形的行业模式。

    目前,书业营销还没有看到有突破性或本质性的飞跃,但各种各样、多姿多彩的营销事务仍然通过多种方式出现在书业的日常工作中。与此同时,我们也看到书业人士在营销的实际操作里存在着一些问题。
    问题一: 对营销缺乏足够的认识。目前很多出版社和书店的掌舵者,认为营销对自家的经营不是什么关键的事情,出版好书,认真开店,自然而然就可以取得骄人的业绩,事实则不尽然。在实际的图书出版和书店经营过程中,我们看到某些出版社出版的图书,从出版的技术角度来说,绝对是一流的市场图书,但由于缺少必要的营销工作,这些图书在市场上销售平平;某些书店位于繁华闹市,店面装潢华丽,图书品种齐全,然而很大原因是因为缺少一定的营销手段,使得书店客流量很小,惨淡经营。
    问题二: 错误地认为营销不需要投入成本。任何商业行为都有相应的成本投入,营销属于商业性运作,没有成本投入,不可能做好营销事务,至少是不能使营销的功效达到最大化。现实的书业运作中,一些出版社或书店虽然主观上重视起了营销事务,但在营销的具体操作中,却采取轻描淡写的态度,临时抽调几个人,随便拨点资金,简单地做一些营销活动。与其说这些人是在做营销工作,倒不如说是在寻求一种经营上的心理安慰。
    问题三: 缺少专业的营销人员。做好书业的营销事务不是一件简单的事情,营销虽然不是直接参与图书的销售活动,但却是图书销售前期、中期、后期最好的催化剂,运用得当的营销手段往往能使销售状况发生量化上的惊喜,而把营销工作做到优秀的水准,没有经过专业培训的营销人员是很难做到的。不过,我们在一些出版社也遇到了某些专业的营销人员,但这些专业人员大多是从别的行业进入图书行业的,怎么说书业也有自己的一些特殊性,营销专业与图书专业相结合,总要有一个磨合顺畅的过程。
    问题四: 营销概念的模糊。如果不看营销的具体操作过程,营销给我们的印象是一个空洞的东西,与书业最早的图书宣传没有什么明晰的区别,其实不然。宣传一本图书或一个书店,一般不需要追踪最后的结果,只要把想告诉外界的事物讲明白就可以了;而营销一本书或一个出版社,不但要做全面的宣传工作,而且要在图书销售的整个过程中,不断变换推广手法, 使之最终取得满意的结果。营销是一个完整的具体操作过程,是一种隐形的实体产品销售,是一种需要有回报的低成本投入。 （待续8）