4、品牌延伸

    品牌延伸，分为线性延伸和领域延伸，线性延伸是指将产品稍做改变（如新味道、新包 装、新份量等）后用同一品牌推出；领域延伸则是指将一个生产领域建立起来的品牌运用于另一个生产领域。一次针对消费者产品的主导生产公司的调查发现：89%的新产品是品牌线性延伸，6%是品牌领域延伸，只有5%是新品牌。造成此种现象的原因处于经济上的考虑。

    由于消费者越来越有个性及由此形成的品牌忠诚，要上市新品牌或改变消费者认知的代价变得越来越昂贵。企业采取品牌延伸多为企业成长或防御性扩张的需要，但要维持长期的成功，延伸品牌必须能满足该品牌以前未能做到的。

成功的品牌延伸主要有三个方面的好处：

    ◆新的品牌能够利用消费者对原有品牌的认知，从而使消费者较容易接近新品牌并接受此定位所传达的不同信息。

    ◆新产品可为现存产品线或品牌带来新鲜感,能加强品牌伞的整体商品力，提供消费者更完整的选择。

    ◆能提高支持整体品牌家族的投资效益，即整体的营销投资达到经济规模时,每个产品线都能受益。

（1）品牌延伸决策准则

    要想进行有效的品牌延伸，必须对品牌的基本元素、价值和资产进行确认和分析，并根据此作为品牌延伸的决策标准：

    ◆品牌的基本元素是否还适用?

如果建立的延伸产品是以不同的价值为基础，消费者可能不太会理解两种不同的产品为什么能存在于同一品牌识别之下。

    ◆品牌资产是否可以转移?

品牌的资产就是品牌的最大的优点，这优点必须沿用到各个延伸产品，让消费者一看到这个品牌就知道这个品牌的好处和价值。如果品牌资产不能转移,品牌延伸就和推出新品牌无异。　　　　

    ◆不同的品类是否可以同一渠道销售并一起加强?

品牌延伸的整体目标是要达到各品牌线能相辅相成的整合效果。如果两个产品线不一 致，却在一起促销或销售，代表当初在构想品牌延伸地出了差错。

（2）品牌延伸的时机

    当出现以下情况时表明品牌延伸的最佳时机已经到来，因为这时候进行品牌延伸要么会加强品牌地位，要么能消除现有品牌的潜在危险：

    当延伸产品和同盟产品很接近时若同类产品的需求对象或核心价值相同或相近时，表示品牌资产适用于延伸产品。当“多品牌”是重要时，当在不同品牌间转换消费行为是不可避免时,则适合提供有不同品牌价值的数种品牌。当新鲜感是购买的重要因素时，品牌延伸是非常有用的。多品类明显是消费者所需时，当消费者在零售点采购时希望感受到有多种不同的选择，则不适合一个品牌只出一种品类。一旦这些条件都符合时，管理上的挑战便是如何发展这个品牌族群，同时充分发挥各个品牌的潜力。主要是如何去抢其他竞争品牌的市场，而避免自己抢自己的市场。

（3）品牌延伸的步骤

    发展一种品牌延伸系统包括四个步骤：识别品牌联系、识别同那些联系相关的产品、概念测试和新产品发展，即从产品系列中选择最好的候选者。

①确定联系

    第一步是决定同品牌名的联系，可以从十一个方面产生联系：产品特征；无形的价值；消费者利益；价格提示；竞争者；名人；独特生活品质；地域；产品种类；消费者；应用。然后根据联系的力度将重点放在5至10种联系之上。

②识别同联系相关的产品

    从准备进行品牌延伸的产品构想中选择几种最能体现品牌联系的产品，为以后的概念测试做准备。

③选择代表产品并进行概念测试

    下一步就是选择有限的产品来经历概念测试的检验。概念测试包括两个部分：这些产品是否能引起既定联系?这些联系是否适合于延伸?

④在概念测试过程中，可以要求潜在的消费者评价拟议中的延伸，列出各种各样的延伸方法供消费者评价。为了了解延伸是否有足够的益外，可以让消费者只对一个名称进行全面的评价。

    最后，根据概念测试的结果选择总体评价最高的延伸策略进行品牌延伸。

5、品牌更新

（1）更新方式

    品牌更新。从狭义上讲，是指品牌重建、重定位或品牌延伸。广义上的品牌更新则是指对产生问题的品牌的应对过程。品牌产生问题，既有内部的原因，也有外部原因，既有可控原因，也有不可控原因，归纳起来，主要有如下几种： 产品步入衰退期；品牌不正确联想；不适当定位；延伸不成功；竞争者挑战；市场改变。品牌出现问题就要进行更新，常见的更新方式见下图：

（2）更新选择

   关于更新方式的选择，请见下表。(★★★表示优先采取的对策；★★次之；★表示最后的选择)