品牌加强是指为了强化现有的认知和行为、巩固和提高现有品牌地位而进行的精准品牌管理过程，是建立和维系品牌的重要因素。该战略对新品牌、上升品牌和领导品牌都适用，对新品牌和上升品牌加强的主要目的是提高品牌形象和品牌力,以达到领导品牌的地位；对领导品牌而言，主要是为了巩固现有的地位或进行防御性扩张。我们认为,加强主要是强化现有的认知和行为、巩固现有的品牌地位，通常不能产生说服和激发行动的效果，也不能产生在品牌间转换的效果。

    加强的手段多种多样，主要包括如下几种类型： 广告；赞助活动或电视、广播节目；消费者促销；经销商或渠道促销；公开活动；产品设计、包装。在加强的各种手段中，广告是其中最重要的一种，广告是塑造品牌个性的有力工具。通常广告和建立品牌是同义字。在快速流通的消费品市场，有一个不言而喻的假设：产品+广告=品牌

    对品牌管理来说，加强和广告是其中最重要的部分。因此品牌预算大多花在加强上，伟大的品牌经营公司均把加强工作放在第一位。

（1）加强管理的必要性

    虽然巨额的广告投资在品牌加强中仍起着不可替代的作用,但到90年代,广告事实上已面临着信心危机。造成此种现象的主要有如下几点：其他精致有效的促销方式和加强手段的兴起；媒体的分体化削弱了广告的优势；经理阶层们越来越对以下问题感到困惑：广告对销售是否有贡献?如果有,那是何种贡献?如果没有,那么广告的作用又是什么?因此,加强管理便显得更加复杂和重要。事实上,加强虽含有创意的成分,但我们却不该因此认为他们是神秘的,而摒弃正常的决策过程,转而依赖知觉和情感。

（2）加强程序

    一般为说,加强程序因企业的具体情况各不相同,但概括起来,基本上可由下面七个程序或其中的部分程序表示,这七个程序是：决定是否加强；确定加强目的；设定预算；预算分配及媒体策略制定；事前测试；媒体实施；评估。下面我们对其中若干重要步骤进行详细讨论。

①决定是否加强

    加强品牌的真正理由只有一个——提高销售。因此,决定是否要加强的关键在于：没有加强的话,能有多少销售量? 额外的销售利润是否能够抵消加强成本?另外需要考虑的三个因素是：加强能否提高品牌的知名度? 加强是否能正向强化消费者的品牌态度? 加强能否改变消费者的行为?

②加强的目的

    一般说来,品牌加强有三个目的：增强品牌的活力,加强品牌知觉优势,提高品牌销售额。实际上，我们认为第三个目的不能作为一个独立的变数存在，因为销售额肯定和品牌的活力及知名度存在着某种函数关系，虽然这种关系目前尚未能以解析形式表现出来。但由于企业家们大多关注销售额这种硬性指标，因此第三个目的也常常单独列出。在加强前应该对这三个方面应达到的目标有一个明确的认识。

③设定预算

    首无企业应对过去的材料和可供利用的同业材料进行整理和分析，具体测算出每一目标发生单位改变的成本，然后结合本企业的加强目的对预算进行初步审定。利用下述两种方法可以决定到底应该花多少钱进行加强：

费用销售比法：加强费用=目标销售×费用销售比

市场占有率法：加强费用=市场加强总费用×目标市场占有率

④选择适当的加强策略

    加强的媒体计划执行牵涉到两个重要的战术性决策：

   “涵盖面”对“次数”：涵盖面是指可接触到广告一次的人口比例；次数是指一个消费者可接触到的广告的次数。这牵涉到此消彼长决策，必须依赖为达成此沟通目的所需要的有效次数的认定。

   “密集”对“连续性”：活动的安排可以集中在某段时间，以求强度的最大化，或是分散开来，持续地接触消费者。

⑤加强评价

    加强过程中和结束后，应对加强的目标进行评价。看其是否达到加强的预期目的。评价的结果及时反馈，以便对加强过程随时进行修正。加强评价主要包括事前测试和事后评估，事前测试包括信息测试和震撼力测试，事后评估包括销售额、认知度和形象评估。针对广告的效果，我们这里介绍精准传播效果评价体系：

    从精准的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。ＤＭ就是邮件，ＥＤＭ就是网络邮件。

    直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好，鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做，需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。直返式广告的设计核心是活动诱因设计，原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的东西达到让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。

    能对广告传播的效果进行精确衡量是精准广告传播的核心要点之一。作为一种主要的营销传播手段，广告宣传在企业的营销活动中扮演着重要的角色，但由于难以对广告效果进行精确衡量，大多数企业对广告的投入显得有些盲目和无所适从。由此可见，广告效果的精确衡量对于企业正确认识广告的作用和效果、提高广告支出效率，提升品牌形象， 拉动销售等具有十分重要的意义

 指标体系的确定：

    传统的广告传播已经建立起了一套比较完整的效果评价体系，主要有以下几个层次：

    第一个层次是广告的传播效果。广告的传播效果也称为广告的接触效果或心理效果，是广告效果评估的关键内容。相比其他的效果衡量，广告的传播效果最先产生、最好量化，而且对于大多数广告而言， 良好的广告到达或接触效果也是其最直接的广告目的。

    第二个层次是广告的销售效果。广告的销售效果是指由于广告活动而引发的产品销售以及利润的变化，以及由此引发的同类产品的销售、竞争情况的变化、相关市场中经济活动的变化。广告主所期望广告活动达到的销售目标主要是提高产品的销售量和市场占有率，确定广告活动对销售量的增长和市场占有率提高所作的贡献。

    第三个层次是广告的品牌效果。消费者接触广告形成了不同的感觉、情绪和判断。这些感觉、情绪和判断会影响消费者对广告或产品的理解进而形成了对品牌的意识、联想或态度。因此品牌效果主要从这三方面来评估。品牌意识方面，主要包括到达率和品牌知名度、品牌识别率等指标。品牌联想方面，主要包括品牌形象评价和品牌理解力等指标。品牌态度方面， 主要包括美誉度、偏好度、忠诚度、渗透率等指标。

   精准的广告效果评价体系在此基础上，结合精准传播的特征和优势，建立了更具有操作性和更能对传播效果进行精确衡量的三个指标体系，即广告的响应率、客户增殖和产品的销售量。如下图：

    如图所示，精准传播效果评价体系中，广告响应率=点击、参与、回复的目标受众人数/精准定位的目标受众总数×100%。借助先进的信息技术，精准传播可以对广告的响应率进行准确衡量，量化分析广告传播的效果，广告的响应率越高，意味着传播的效果越好。而通过事先的对广告目标受众的精准定位，与传统的广告传播对目标受众的漫天撒网相比，精准传播的广告响应率更高。

    客户增殖是精准传播效果衡量的核心指标。简单而言，客户增殖就是指精准传播所带来的新顾客给企业创造的价值的增量，具体的衡量指标包括：单位时间内新增客户数、单位客户带来的平均利润、客户增殖速度。与传统广告效果评价体系中的品牌效果指标相比，客户增殖不仅更直接、更易于量化衡量，而且也更能凸显广告传播的效果。 

    销售量的变化则是衡量广告效果的一个最直接的方法，也是一个最明显的指标。广告传播无论采用何种方式，其目的都是为了提高产品或服务的知名度，激发消费者的购买欲，最终提升销售业绩。销售量指标与传统广告评价体系中的销售效果指标是一致的，主要包括销售绝对量、市场占有率、销售增长速度等。通过对这三个指标的测算，剔除其他的一些影响因素，可以明显地看出广告传播的效果。

    综上所述，精准传播效果评价体系的指标组成如下表所示