在前面对品牌分析的基础上，我们再来谈谈品牌管理，品牌管理涉及到品牌定位、精准品牌评价、品牌加强、品牌延伸、品牌更新以及品牌危机管理等内容。下面分别加以介绍：

1、品牌定位

    一个新品牌如何导入市场并在市场上站稳脚跟,这就牵涉到品牌的定位问题,经验表明,一个新品牌之所以失败,70%以上的原因同不适当的定位有关。适当的定位不但能使品牌存活下来,而且也为品牌的进一步发展奠定了良好的基础。

（1）定位过程

    品牌定位,是指为了满足目标市场的需要而建立品牌形象的过程与结果。我们认为品牌定位应该包含五个过程：

   ◆市场调查。了解将要进行品牌定位的产品的市场状况。对某一种或某一类产品进行市场调查涉及的主要内容有:该市场上有那些消费者,他们的真正需要是什么?市场上有那些品牌,他们的诉求对象各是什么?市场处于生命周期的哪个阶段,其容量为多大?　

   ◆细分。依据消费者的需求对目标市场进行分体化。对消费者需求的分析可以依据两个变量进行:消费者对产品的功能性要求和消费者对产品的表现性要求。这样可以首先把目标市场划分为四种基本类型,而实际上消费者对功能性的具体要求各不相同,对表现性的要求也不一样,因此形成多种细分市场,这只能具体情况具体分析了。当然,也有按消费者的其他属性,如年龄、性别、地位等细分市场,但归根结底,还是按照上面所说的功能性和表现性的要求细分市场。

   ◆排定优先顺序。即对潜目标市场进行排序。首先应该如第一步所示对各细分市场的状况进行详细分析,然后根据公司的实际情况按照能满足的可能性大小和进入市场的难易程度对各目标市场进行排序。

   ◆选定若干目标市场对潜在的定位策略进行概念测试。

   ◆定位。根据概念测试的结果,选定最优目标市场,集中资源进入。

（2）定位策略

    品牌市场的定位策略虽然种类繁多,但归根到底不外乎三种,即：大众化市场定位、利基市场定位及区别化市场定位。下表对各种市场定位策略作了简要阐述。

三种市场定位策略对照表

（案例：别克品牌的精准定位之路）

（眼下，中国汽车行业的主流厂家已经同外资合资，真正的民族汽车品牌除了红旗、中华、奇瑞和吉利，已经所剩无几。在这种背景下，大部分引进的车型基本上都是把国外的名称照搬过来，一些国内的品牌也热衷于取个洋名。

    但上海通用却始终是个例外，君威和凯越这两个品牌充满了中国传统文化的色彩，丝毫看不到国际品牌的影子，而它们的广告语“心致，行随，动静合一”、“全情全力，志在进去”，就像我们从小读过的哲人语录，很容易在我们这些喝着中国墨水长大的人心底里激发共鸣。再看看君威和凯越两款车的外观，线条和曲面、外观和内饰无不体现着东方的审美情趣，如果不看挂在车头的别克标志，你很难想象它们的原型车来自国外。

    这就是上海通用，当其他国内汽车厂家争相向国际汽车巨头靠拢的时候，它却矢志要做一个本土化的企业；这就是别克，当其他汽车品牌想办法找点“洋血统”的时候，它却坚定不移地要把自己的根基深植于中国传统文化的土壤之中。别克品牌的本土化定位之路，成为中国汽车营销、管理史上的一个经典案例。下图是别克品牌车型定位坐标图：

别克品牌车型定位坐标图

2、精准品牌评价

    品牌的价值是一个产品名称、标识在顾客心目中的形象体现，品牌的建立、发展和管理都要从顾客的角度去考虑、去寻找路子。简单了说，品牌就是顾客忠诚度的体现。因此对于品牌的评价，主要就是对于顾客忠诚度的评价，这也是我们精准营销的理念体现。这里就客户忠诚度评价指标体系给予简单介绍：

（1）客户期望：由于信息化的高度发展，客户可以方便的通过网络，详细了解关于企业的一切信息，对感兴趣的产品或服务提前拥有了期望；客户的需求进一步提高，要求产品或服务专业化、个性化、快速响应等，这些都是传统商务中所不具有的特点。所以，在客户期望中应重点考核：其他媒体和客户的推荐或口碑、网站交互性（搜寻时间和便利性）、产品或服务的专业化、个性化、快速响应，以满足客户个性化和快速响应的需求。

（2）客户信任、客户满意：客户信任指客户对可信的交易伙伴的一种依赖意愿，在电子商务时代，还应额外考核渠道网络的安全可靠性（支付安全、隐私保护和安全政策、信用制度和法律环境等），这是通过网络沟通和互动的基础;客户满意主要是客户对现有供应商的总售后评价以及在线服务，以满足客户快速、便利的需求。

（3）客户认知价值：客户认知价值是客户对供应商提供的相对价值的主观评价，主要包括：产品的功能特点、价格、质量、品牌、客户服务和其它无形成本（折算费用、使用费用、时间成本、精神成本、体力成本等）。同时还应额外考核客户的感知风险：不能亲身感受产品质量的产品风险、网络交易行为所带来的安全风险等。

（4）转移成本：转移成本指客户对结束与现供应商的关系和建立新的替代关系所涉及的相关成本，主要包括：关系利益、资源成本、心理成本、替代限制、额外服务或服务恢复。在电子商务时代，企业垄断地位、客户搜索成本等急剧下降，应重点考核心理成本和服务成本。

具体指标如下表：