阿弋：电视剧植入风景、酒文化评估

电视剧植入台词、情节、故事、背景、理念、文化是一个立体的生动的营销案。植入式、嵌入式、捆绑式营销宣传是最有效的品牌营销。特别是古代文化的植入，比如说风景、历史遗迹、人物故事、民间传说，让人有一种情景再现的真实感和厚重感。电视剧植入式、嵌入式、捆绑式的营销对于提升地域文化高度，提升知名度效果是十分有效的。

1、  台词：

 台词是电视剧中最为直白的品牌推广方式，主要也有两种表现形式：一是“无意中”的对话，剧中不停的出现某品牌的台词，可以引起观众的注意和加深记忆。主要是增加观众熟悉度的方法，提升知名度；二是通过对话提出对品牌的赞扬，培养观众对于产品的好感，以增加在真实世界中产品的美誉度。台词设计不能脱离剧情和故事，不能强加台词，而是随意的设计，不能过于直接，否则会引起观众的反感。这需要编剧具有一定功力和技巧。如《大先生》中植入的福兴老酒。让人耳目一新，记忆深刻。

2、    背景：

背景植入主要是风景植入比较有效，如《乔家大院》、《西游记》、《三国演义》的植入都取得了成功。背景植入可以将风景地的民间传说、故事结合起来，将风景的做背景植入进去。背景植入可以突出历史古迹和人物故事，给人们留下一个深刻的印象，让人有一种想旅游和崇拜、崇尚的感觉、欲望。一般风景胜地都有历代名人的故事和传说，也都是知名度很高的历史人物。通过植入情景让人们知道背景的内涵是第一位的，再通过台词和故事，人们自然对人物命运和生活背景产生浓郁的兴趣。

历史剧一般都讲究风景的幽美，古代人大多擅长诗文书画，诗情画意是离不开的，否则影视剧就失去了应有的氛围和情趣。背景植入是最有效的推广旅游风景区的方式。乔家大院不过就是一些鲜为人知的房子、院落，但是通过《大红灯笼高高挂》一炮而红。芙蓉镇也是通过刘晓庆让《芙蓉镇》出名的。现代戏这种形式也是很为普遍被很多电视剧运用的，尤其是像农村电视剧里墙上的粉刷广告，蒙牛在《乡村爱情》里也是将其运用到极致。这样做近乎于贴片广告，实际也是用过背景实现的。背景宣传风景植入是最理想的。古代电视剧植入历史遗迹是最有效的，历史遗迹恰恰是历史文化的基点。没有历史文化的旅游是不会长久的。越是历史文化厚重的地方旅游业越是兴旺，光开几家“农家院”方式的旅游开发迟早会衰败的。文化产业的发展必须有历史的根基。中华大地上到处是历史大书的扉页，随处都可以找到历史的痕迹。但是，不是哪里的地方政府都会有很厚重文化的，抱着金盆要饭，喊穷的领导很多。旅游业兴旺，一定是个开放的城市，因为各地文化的侵入，会改变一些人的思路，也会带来新的商机。有些旅游景点的领导只是看见眼时的花费，不知道旅游文化也是要保持品牌的，也是要保持美誉度和提升知名度的，宁可多建一座没有实际用途的凉亭，不肯投资影视。实际上旅游开发也真不是承包景点的土老板该做的事情，应该是政府行为，财政支出的。假如投资500万到一部电视剧里，引来的是每年10万人的旅游人次，那么光门票就是几百万的收入，还有购物、吃住行宿等消费呢？万一哪个大老板被你的历史文化震撼和感动，没准就解决了地方政府招商老大难的问题。舍不得孩子抓不住狼，钓鱼你还要有饵呢！

3、  故事情节：

观众看电视剧的心理活动是随着人物的命运来活动的，通过人物生活细节、命运植入风景、品牌会更有效。风景可以制造氛围和情绪，在一些生活细节里，植入品牌可以将品牌溯源到某个时代，比如说酒，完全可以溯源到大唐去，唐玄宗当年招待群臣就是用你的酒做御赐佳酿，增加了酒文化的厚重历史和沉淀。不同的故事不仅仅是贯穿了剧情，更是连接了品牌植入、嵌入到剧情中去。剧情的一个主线，也是植入广告的最佳切入点。李白、杜甫是中国古代文化名人，在世界文学史、文化史上占有一定的地位。诗仙李白是酒文化最有代言权的一位。千古饮者唯独李白。实际上据考证杜甫比李白更能饮酒，酒量比李白大。杜甫有140首诗歌写酒和酒文化。诗仙李白，诗圣杜甫一生嗜酒，原因是两人都大有怀才不遇，报国无门的郁闷情怀。两人对酒文化的理解，特别是李白绝对是千古第一人。李白喝过剑南春，喝过杜康，喝过贵州茅台不是没有可能。再好的酒也要靠文化支撑，没有酒文化和酒品质的支点，也不会传名久远的。广告做得再好，仅仅是保持品牌不倒而已。假如在电视剧里植入进具有浓厚文化气息的古代名人故事进去，那就大不同了。李白喝过的酒，杜甫喝过的酒是什么样子的？什么味道呢？好奇心就会形成市场。故事可以悄悄地将产品要表达的理念传播到观众的脑海里，就能达到了现实电视广告的同等或者更佳的传播效果。

4、文化植入：

文化可以起到揭秘、解密的功能。每个观众都有好奇心和猎奇心，每个观众都对历史人物的文化背景和命运产生浓郁的兴趣。文化不仅仅是教益，更多的是具有揭秘性质和学识的长进。文化植入最能体现一个地域风俗的，风俗恰恰是人们喜欢的东西，因为风俗比较淳朴，有归真的感觉。历史文化厚重的电视剧肯定让观众喜爱，不仅可以知道人物真实的生活，还能增强爱国情操和意识。谁都饮酒，但是谁都不知道酒是怎么造出来的。酒文化到底是什么？如果通过古代名人讲解酒文化会更有效，更能影响观众欣赏心理。历史遗迹、传说、故事的植入虽说起到一定的效果，还是没有文化植入更具备吸引人的功能。李白、杜甫的诗歌谁都能朗诵几首，诗仙李白、诗圣杜甫家喻户晓，妇幼皆知。如果把李白和杜甫生活过，特别是将他们各自的爱情、婚姻、家庭遭遇的风景植入进去，那效果是十分震撼的，是会得到意想不到的效果的。解惑李白和杜甫的遭遇，人们自然会对他们各自生活之地感兴趣。

5、    理念的结合、碰撞

电视剧必须传播一种精神，这种精神必须是民族的，必须是让人震撼的，必须是能够让人产生一种潜意识的欲望。一个产品的理念不是光靠硬性广告完成诉求的。一个真正的品牌必须传播一种理念，必须有一种理解和不理解的碰撞来完成。比如说酒文化，造酒者如果不遇真正的饮者，造酒者也是寂寞的，没有知音的。李白、杜甫很多诗歌描写酒和风景、自然风光，那里面蕴含着生命的哲学和它们对人生的启迪和感悟。

6、    经济投入的评析：

一部好的电视剧植入、嵌入品牌和风景的投资肯定比硬性广告少，一部电视剧要是在5家省级卫视播出，再加上中央电视台的播出，投资500万-1500万元那实在是太划算了。植入的不仅是实景和文化，还有台词、故事、情节、理念。一个品牌要是单独做成广告投放，没有几千万投入是实现不了、达不到目的的。

电视剧的主角一般是明星、大腕，这些人变相替品牌和风景地做广告是很划算的。一般明星、大腕单独代言是要花费很多经费的，电视剧可以实现一站式到达，结果是不一样的。应该说硬性广告对保持品牌有一定作用，但是对真正提升知名度和美誉度效果是很差的。

7、《李白与杜甫》是中央电视台新影制作中心与各省市兄弟电视台、著名酒业、著名旅游胜地等联合制作，精心打造的一部扛鼎之作，实现拍一部好剧，红一个品牌，红一方文化，红一方热土的战略目标。