小的时候经常听大人讲雷锋叔叔的故事，印象深刻的是雷锋叔叔的袜子。当第一个漏洞出现的时候，袜子上加上一块补丁依然是袜子，到最后，袜子已经不见了，变成了补丁加补丁，虽然穿在脚上其功能依然是袜子，但如果把这样一件东西放在那，后人看来，艺术品的感觉会多过袜子。

商业形态的演进就好像是雷锋叔叔的袜子。营销让产品消失，品牌让营销消失，资本市场让品牌消失，越来越多的利润被创造出来，商业的本源也变得越来越模糊。


养猪与商业

邻居家养了一头猪，快过年了，打算把这头猪杀掉，于是问题就来了。好几百斤的猪，自己是肯定吃不完的，更不能眼睁睁看着这些猪肉白白坏掉，因此必须要把多余的猪肉卖掉。

村子里有100多户人家，平均每家买两斤肉，200多斤就出去了，因此，从市场容量上来说，没有问题。

大儿子怕不保险，又走访了几家也养猪的村民，发现他们的猪都还小，并没有近期杀猪的计划，因此来看没有竞争。

二儿子提出异议，这一百多户里面有50户是回民，他们并不是猪肉的消费者，于是有效市场容量减半，形势严峻。

大女儿说没有关系，我们村可以销掉100斤，通过大女儿的代理，拓展了市场空间，满足了销售预期。

老大还是不放心，提出要挨家挨户去预约，必须拿到意向订单。

第二天老大回来了，带来了如下信息：有30家表示肯定会买；有10家表示由于儿子们都在外打工，吃不完，只会买一点；还有5家抱怨说去年他们家杀猪的时候我们家就没买，今年也不打算买咱们家的肉；剩下5家说只要里脊，其他的地方都不要。

于是父亲做出决定，第二天一早杀猪，把肉分成几部分，稍差的肉交给大女儿带回他们村去分销；里脊卖给挑剔的客户；对于有抱怨的客户，采取赊销政策，不用付钱，只用记账，等明年他们家杀猪的时候返还等量的肉就可以了。

当然，在农村，没有拿一家杀猪如此的复杂。他们不懂市场调研，不懂得渠道分销，不懂得路演推广，不懂得融资租赁，但是每家的猪肉都没有烂在自己的家里。

他们只懂得，要有威信，没有威信就要有地位，没有地位就要有好人缘，没有好人缘就要有好亲戚。拥有这些，结果基本是确定的，无论是否拉开架势与否。

商业的本质是交易

这仿佛是一句废话。所有能促成交易的行为都是正确的商业行为，具体而形的产品和服务只是用来交易的载体，也就是说，交易才是本质，产品只是恰好在某个时间某个空间用于承载交易的一个偶然物件。

这样的理解，这句话就不是那么废了。推而广之，商业企业的目标并不在于生产什么，而在于如何卖，所以无论是一个卖一个有形的产品，还是无形的服务，还是所有运作的目标都是在卖这个公司，都是正常的商业形态。如果不这样理解，我们就理解不了iphone，理解不了starbuck。我们以为这些都是产品的创新，以为都是所谓蓝海战略的结果。

回过头来看养猪的话题，邻居的商业价值并不在于其会养猪，而在于他能把猪卖出去，当他具备那些特质的时候，他可以去卖羊肉，甚至，他也根本不需要养羊。

那么，卖羊给他的那些人呢？他们是否也有商业价值？事实上大多时候这群人并没有商业价值。邻居的采购能力并不能构成这群人的商业价值，当邻居的采购能力足够强，供货商其实成为了邻居的一种投资和控制。当然，如果邻居的采购能力很弱，这群人的商业价值就得以体现，或者说，他们的商业价值就变成了一种必须—因为，如果没有这个价值，他们就会消亡—但这并不是他们所喜欢的。

交易的动机

人类社会为什么会建立起交易的机制？答案当然不是社会生产能力提升以及发展的天然不平衡，导致出现产品的局部冗余。局部冗余并不天然会促成交易，因为消除冗余的最佳方式是馈赠而非复杂的交易。狮子吃不完的食物，秃鹫来吃；billgates花不完的钱，全社会来花，这是一种天然的制度安排。

交易的动机源于人对所不拥有的东西有欲望。而欲望产生的前提是认知。最简单的例子就是乞丐想象自己发达之后就是吃两盘蛋炒饭，吃一盘倒一盘。这就是他的欲望，因为他的认知水平决定了他的欲望空间。富翁们已经在筹划太空游，而山区的很多农民最想去的就是县城。当然认知并不一定会转化为欲望，但是没有认知就不可能有欲望。

那么，人类认知又是如何被扩展的？人类从诞生以来，视力并没有显著提升，脚力应该也没有显著提升，但是人类的认知体系目前的构建正如雷锋叔叔的袜子般庞复。认知产生的根源是什么？差异！人类认知体系的构建，在于差异的捕获，整理和存储。“是”是人类所有认知体系和理性体系构建的核心。在构建“什么是什么”的认知体系之前，人类还要回答的一个问题是“什么是‘是’”，这种问题的回答类似于“我思故我在”，在此我们只好抛开这些深奥的哲学问题，只做简单的推演。最简单的，人类发现了“我是我，其他所有东西都不是我”，因此差异的世界产生了。所以，只要有我，就有差异。

我们假定一个足够小的孤岛，有两家人，都是靠种水稻为生，那么这两家人之间也不会发生交易，世外桃源描绘的就是这种可以老死不相往来的景象。即使很不幸，某家的粮食今年不够而另外一家富裕，那么既有可能发生的事情就是馈赠而非交易—因为一般意义上来讲，实在没有其他可供交易的对象，而这一点可能也是世人对世外桃源向往之处。这是一个差异足够小，认知世界演变足够慢的世界。在这个理论世界里，我们设想是没有交易的，因此在很多文人眼里是美好的。如果只是一个片段而存在，其依然是合理的。

如果，没有外力的介入，上面那个孤岛的极端例子的景象是否将长期存在？当我们放到一个时间序列来看，答案却是悲观的。差异的持续存在着并不断演化着。即使在物上的差异严格的按照我们所界定的条件，人对于“我”和“非我”差异的持续认知随着时间的推演而变得越来越清晰，会导致新的欲望出现，而新的欲望会为交易带来可能。

如果某一天，A家粮食歉收而B家丰裕，那么馈赠的可能性随着新的满足B家欲望的交易对象的隐忍而变得不可能了，B家可能会想着用A家的女儿来进行交换—听上去很残酷，但事实就是如此。

Bill Gates之所以选择捐出所有财富，在于他的欲望体系下已经没有更多可供交换的标的物了。当然，也可以把这种捐赠理解为一种和神的交易，这可能是在他的认知体系里最大的欲望所在。