在谈到品牌管理的时候，很多人会提到的几个概念，就是品牌知名度，品牌美誉度等等，但是如果说品牌管理的目标是这些，是可以理解的，但是如果品牌管理的对象是这些东西，问题就来了，品牌的知名度如何管理，美誉度如何管理？

 

正如定位是基于外在的用户利益而不是企业的产品，品牌管理的对象绝对不是我们无法管理的外在的知名度和美誉度。管理，一定是管理自己能控制的东西。

 

如果品牌知名度可以管理，就意味着我们可以清晰的知道我们调整哪些内部指标可以达成知名度；如果存在这么简单的关系，那么所有的品牌专家都可以下岗了。

 

品牌管理管理的对象，最重要的两个指标：定位和距离。

 

你希望你的品牌，在用户心目中留下的印记是甚么？你希望你的品牌，和用户保持怎样的一个距离？这些是品牌拥有者能够控制的，只有能够控制的，才是我们管理的对象。

 

定位的概念已经很清楚，那甚么是品牌距离？

 

品牌距离就是受众接触品牌的难易程度。这个程度，不仅仅取决于大众媒体的传播频度和覆盖率，以及渠道的便利性，还有价格的可接近性。管理品牌距离，就是必须将大众媒体的传播，渠道的选择，以及定价的选择都管理起来。

 

一般而言，品牌距离和品牌定位是要相匹配的。不同的品牌距离和品牌定位的组合将产生不同的结果。

 

拥有高端定位的品牌，通常会拥有较远的品牌距离。所以，LV必定会远离电视广告（不仅仅是从传播的性价比考虑），远离超市，并拥有极高的价格。从这个意义上来讲，现在很多品牌，在渠道，价格上的不恰当的延伸，正在侵蚀其原有的品牌定位，当然反过来，如果期望让自己的品牌定位发生改变，最合适的办法就是首先改变自己的品牌距离。

 

所以，有时候，品牌知名度其实是双刃剑，并不实所有的品牌，知道的人越多越好，了解的越清楚越好。定位高端的品牌，认知越清楚，就越容易被认知更模糊的品牌打败。

 

这不是一个悖论么？品牌人员要作的事情，竟然是让自己的品牌不为人所熟知？这就引入了下一个问题，品牌体系的构建，品牌管理人员要很好的管理自己的品牌的生命周期，用一个更新更模糊的品牌，来逐步替代已经被熟知的品牌。这一部分，将在后面的内容进行阐述。

 

现实中好像并非如此。更知名的品牌，似乎拥有更大的市场，这里面很多是超市品牌；严格意义上来讲，超市品牌解决的是随机购买的便利性问题，或者说不是品牌自身，而是其他元素令其拥有如此的成功。

 

在社会科学里面，非常重要的一点就是非对称区间，就是往往都是0到正无穷，尽管我们可以听到很多企业资不抵债，但是事实上这种情况永远不会发生，因为如果其宣布破产，最终资产将会变成0而不可能成为负数，如果有企业愿意去重组这个企业，那就说明其资产价值一定是大于其债务的。在品牌距离的管理里面，由远及近是可以的，但是由近及远却是无法发生的。我们可以看到很多品牌的延伸，由高端品牌变成了低端品牌，但是由低端品牌变成高端品牌的可能性却非常小。

 

因此，对于一个品牌管理者来说，这两点是务必记住的，其他的所有细枝末节，都是以此两点为核心而构建的。