假定所有的沟通行为都是有效的，一个品牌，最终会在消费者脑海中留下一个印记，那么，这个印记是甚么？

 

这个记忆的构成通常会是：形容词+名词的结构，形容词进行限定，名词表明品类归属。但是实际上，由于品牌经常被过度滥用，这样的记忆结构往往被破坏，很多品牌更倾向于抹去名词，只保留形容词，比如说“个性的”，“创新的”，“经济的”，“真诚的”。一个品牌的对应记忆成为一个形容词，确实为品牌延伸带来了方便，但是却会带来一个新的后果，这个后果是虽然进可攻，但是退却不可守。

 

TCL 如果记忆成为专业的电话机品牌，在这个领域的防守是很稳固的，但是当TCL的品牌开始延伸的时候，在电话机市场这种品牌优势将不复存在了。

 

一个完整记忆结构的品牌，更容易成为该领域的领导品牌，一个记忆结构中只有形容词的品牌，具有良好的延展性，但是并不容易成为一个领域的领导品牌。这是一对矛盾，也是一种取舍。

 

因此，像可口可乐，nokia这样的品牌，是具有非常高的品牌价值，在于其提供了非常稳固的品牌保障；而像海尔这样的品牌，被记忆成“服务很好的”，所以注定其将在很多领域遭受挑战，本来海尔是有机会让自己在冰箱领域的地位变得稳固的，但是由于其必须让海尔品牌的记忆变得宽泛，所以其必须要出让其强势底盘的影响力，由于历史的原因，其可能仍然会有一定的统治力，但是随着海尔品牌的延展和竞争对手的进攻，其的传统强势领域被蚕食是完全可以预期的。

 

有没有万全之道？答案是确凿的：没有。

 

就好像所有的管理行为一样，品牌的管理也是一个权衡的过程。有很多的手法可以去规避一些风险，比如说利用背书品牌的组合，但是万全之道却是不会有的。

 

道理其实很简单，人的记忆是以 概念离自己的距离远近来决定的。有时候一个人对品牌的理解变了，不是因为品牌自己变了，而是因为自己离品牌所在的品类近了。人总是先有品类的概念，再有品牌的概念，这种检索顺序，决定了具有鲜明品类特征的品牌，会在大脑检索中，占据更好的位置。

 

所以品牌记忆的品类属性是否完备，是决定了一个品牌能否成为领导品牌的先决要素。

 

如果两个品牌都有完备的记忆结构，那么谁将成为领导者呢？其实都有机会，就看谁定义的属性，更靠近主流。