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(2013-04-28 20:45:27)
标签：
教育 |
分类： 管理类文章 |
小企业营销竞争情报系统的构建
作者：王海丰（Marcosir@126.com）
小企业营销竞争情报系统主要是其市场信息搜集、整理和分析的功能。
营销竞争情报系统主要由市场部设立，负责搜集和整理产品市场的各种信息。既包括在各个市场对竞争对手的监控，也包括行业信息，所在趋势市场信息等。
1、区域市场竞品信息
通过市场本部在各个区域的触角，搜集有关直接竞品和潜在竞品的市场占有率、定价、渠道策略、广告与促销活动等信息，并形时间序列数据。以便与斯伯润自己的产品数据对比。
这种信息的搜集应该是常规性工作，作为各个城市的重要工作内容，并按照标准的格式上报到地区。地区利用这些数据制定本地区的具体市场策略，同时，地区把这些数据继续上报到市场部，作为制定市场策略的重要依据。
为了实现公司对竞争对手的监控，公司需要开发出一套上下勾连的调研与信息整理工具，并要求销售业务人员做好日常信息的搜集整理工作。同时，对于上一个层级的人员，如城市或地区，也要有其对数据加工整理的指导性要求。
在信息汇总到市场部后，其应该可以根据各地汇总的信息，进行定期的市场动态分析，在内部进行研讨，以便对市场策略进行调整。
同时，为了体现全员关注市场的目的，市场部应该对精品和自有产品的市场进展信息定期进行分析整理，并以简报的形式通报公司的重要管理者。
2、行业与地区相关信息监控
由于市场是公司对外的重要触角，市场部需要成为一个决策信息中枢，也即要临时承担战略规划部的职责。市场部需要从世界层面的行业动态，国家的行业政策，大型竞品企业（或主要竞争对手）的重要策略等方面进行监控。
同时，对于重要地区市场，在做好精品的精细化数据监控的同时，还要对于人文、消费、重大活动与事件等的动态进行监控。
也即，我们要有宏观信息和数据的收集整理机制，并可以进行初步分析。同时还应该有对地区消费相关信息的搜集整理分析，更加深入研究区域文化与消费特征。
由于这些信息的监控是长期稳定的，就要求可以根据这些信息，定期（如半月或月度）向公司主要管理决策者通报相关信息监控的内容，也即定期形成简报。
3、连续性市场调研
为了进一步熟悉市场和了解消费者，以便更好制定产品策略，必须做好消费者调研工作。希望这种调研是连续的，要长期坚持，或者说定期都要进行调研，以可以观察到趋势的变化。
随着我们市场区域的扩大，市场调研也要深入到各地区，可以真实感受到地区市场的特征和消费者诉求。
4、新品与市场趋势监控
前面说明了我们要对行业加强监控，这里更要强调的是，也要对新品和市场趋势加强监控。新品的监控对斯伯润很重要，因为我们扩张的基础就是打造有差异化和产品力的新品，以其拓展市场。因此，必须对全国性的新品信息进行监控，并争取可以拿到样品。
随着新品监控的展开，我们的市场人员也就有更广阔的思路，提出可能的产品创新方向，以便在理念上指导研发人员的产品研发工作。
5、情报系统建设的成果
以前我们主要靠高层管理者在行业内的经验和积累，随着市场信息情报系统的建立，将为高层管理者增加一对眼睛和耳朵，可以快速接触到相关行业信息。
情报信息的建立并非一朝一夕，需要我们的一手和二手信息搜集人员逐渐熟悉市场，希望未来的市场本部对我们的产品、竞品和行业动态如数家珍，成为一部活字典。随着熟悉，不仅仅可以汇总信息，还可以分析和进行趋势预测。
那么就需要我们建立这种监控数据库，并且定期形成数据分析汇总报告，我们可以命名为《市场信息简报》，成为公司管理者决策的重要依据之一。
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