作者：梅新育（商务部国际贸易经济合作研究院副研究员，经济学博士）

　　五年半死不活的挣扎终于画上了句号。百思买（Best Buy）——这家美国最大电子产品零售商本是一块金字招牌，中国又是全世界持续增长时间最长、增长最快的消费市场，但就是在这个市场上，百思买遭遇了其发展历程中少有的滑铁卢：自从2006年收购江苏五星电器从而进军中国零售市场以来，一直水土不服，发展缓慢，5年下来至今不过9家门店，而且去年一年在上海就有数家签约门店最终没能入驻。由于流血不止且看不到好转希望，百思买决策者终于决定断臂求生，于2月22日宣布关闭在中国大陆的全部9家门店，转而依靠收购来的五星电器品牌发展，计划到2012年在中国开设50家五星电器门店。
　　无独有偶，从其他电子零售商到家居建材连锁店，从已经经营数年者到新进入者，其他欧美大型零售企业也接二连三在中国市场遭遇经营困难：
　　家得宝（Home Depot Inc.），全球领先的家居建材用品零售商，美国仅次于沃尔玛的第二大零售商，全球门店数达1200多家。家得宝在其他海外市场的经营堪称成功，在加拿大和墨西哥模式复制，使得家得宝在海外拥有了超过130家门店，其2010年三季报显示的当季净利润高达8.34亿美元，同比增长21%；销售收入166亿元，同比增长1.4%。曾几何时，家得宝在中国市场也是那般意气风发大举扩张。2002年，家得宝同时在上海和深圳成立了家得宝采购服务咨询有限公司，全面负责中国区采购工作。2004年，家得宝企业管理咨询（上海）有限公司成立，家得宝建立了中国区的零售业务发展团队。2006年12月13日高调收购天津家世界家居建材超市有限公司12家分店，从而正式进入中国市场；2007年8月26日，家得宝以北京分钟寺店为主，全国六大城市所有分店同步开业。但数年下来，家得宝在中国市场面对本土竞争对手时并未显出优势，有些门店年销售额不足1亿元，每年亏损上千万元，与之相对应的是，本土家居建材超市居然之家北京北三环店单店销售额就超过了30亿元。今年1月25日，家得宝关闭了在北京市场的最后一家门店。至此家得宝在华门店数仅剩7家，而且没有一家是在一线城市，其中在天津剩余4家门店，在西安剩余2家门店，在郑州拥有1家门店。
　　百安居（B&Q），世界500强企业英国翠丰集团（Kingfisher Group）旗下，是世界第三、欧洲第一的大型国际装饰建材零售集团，1999年正式进入中国市场。2009年3月，百安居宣布中国业务重整计划，要在现有63家门店中关闭22家。
　　万得城，欧洲最大电子产品零售商，新进入中国市场，目前在上海寻找合适物业面临重重困难。
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　　虽然没有闹出那么多关店收缩战线的戏码，但狼狈不下于它们的是被价格欺诈事件弄得灰头土脸的家乐福和沃尔玛，国家发改委于1月26日公开通报了多地家乐福、沃尔玛超市存在的价格欺诈行为，北京、辽宁、吉林、黑龙江、上海、湖北、湖南、重庆、广西、云南等地价格主管部门已分别对涉案的19家超市门店各处以法定最高额度50万元的罚款，罚款总额950万元。
　　百思买、万得城、家得宝、百安居……众多洋店金字招牌何以在中国黯然失色？不是他们的服务不好，因为不少消费者都认为百思买在店面布局、购物环境以及服务等方面均比内资家电零售商出色，去年年底才进入中国的万得城更是让人耳目一新，以至于有业内人士誉之为“家电业的iPad”；但也正是这种强调服务、强调豪华环境体验的经营模式违背了中国市场的现实。是的，中国国内消费市场规模巨大，增长迅速，2000至2009年间，中国社会消费品零售总额增幅依次为9.7%、10.1%、11.8%、9.1%、13.3%、12.9%、13.7%、16.8%、21.6%和15.5%。2009年社会消费品零售总额达12.5343万亿元，其中批发和零售业为10.5413万亿元；2010年社会消费品零售总额15.45万亿元，同比增长18.4%，扣除价格因素后实际增长14.8%。正是这样一块大蛋糕吸引了国外无数商家竞折腰。但太多的外国商家忽视了中国绝大多数居民仍旧是对价格高度敏感的消费者，他们在居民惯于寅吃卯粮、超前消费的西方国家行之有效的商业模式在中国未必行得通。“中国人不知道什么叫不方便，美国人不知道什么叫方便”——有到过中国的美国女婿如此评价。在人工服务费用高昂、居民居住分散的美国，居民普遍喜欢自己动手，家得宝靠“DIY”赢得了市场；但在人工服务费用不算太高、人口稠密的中国市场，居民习惯了从头到尾一条龙的服务，家得宝在美国的经营理念并不合适。
　　说起来，百思买、万得城等在中国折翼的外国商家，它们的决策者也都是海上沉浮多年的老手，为什么就认识不到中国消费市场的特点？妨碍他们正确认识中国市场特点的内心障碍是傲慢。大型外资企业内众多中国员工人人都要起个洋名，以便洋老板称呼，简直好似古罗马异族奴隶都必须学习拉丁语以便奴隶主使唤一般，洋老板却不屑于学习这个巨大东道国的语言以便自如地用东道国语言与员工交流；这种常见现象对出口导向型加工企业正常运行也许妨碍不大，但对于要直接面向亿万中国消费者的外资零售企业而言，其决策者这种站不住脚的傲慢只能使自己自食其果。也正是这种傲慢，使得太多西方企业在中国市场遭遇挫折时喜欢归咎于中国政府的壁垒，而不是反躬自省，最典型者莫过于去年挑起撤出中国市场风波的谷歌。同时，海外媒体和国内某些标榜“反映中产阶级呼声”的媒体过多地聚焦于中国小部分高收入群体生活和消费模式，过多地反映他们对西式生活方式的推崇，进一步扭曲了外资零售企业决策者对中国市场的认识。
　　百思买、家得宝已经在中国市场折戟沉沙，但还有不少西方零售业者跃跃欲试来华淘金，其中不乏海外经营业绩斐然者。如正与腾讯合作打算进入中国网络团购市场的美国最大团购网站Groupon，其内部备忘录显示，2010年其全年营业收入为7.6亿美元，与2009年的3300万美元相比增长20倍以上，且其中逾1/3营业收入（约2.85亿美元）、3/4员工来自美国以外的市场。然而，日前Groupon花费300万美元在美国国家橄榄球联盟2011年度冠军赛中投放30秒广告，却不恰当地涉及西藏问题，激怒了众多中国公众；且这个广告推销的是所谓“西藏美食”咖喱鱼，但中国人普遍知道的常识是藏民传统上不吃鱼。从这一点来看，Groupon对中国市场的了解和把握能力很成问题，在中国市场能成功吗？
　　“泰山不让土壤，故能成其大；河海不择细流，故能就其深；王者不却众庶，故能明其德”（李斯：《谏逐客书》），中国不会封闭门户，中国追求的是通过包容之心来增进国家利益，中国仍将欢迎外资企业来华竞争，但西方企业在中国市场需要放下身段，对中国消费者、中国合作伙伴平视而不是俯视，尊重和认真看待他们的需求、意愿。百思买已经决定通过五星电器奉行本土化发展战略，我也遇到了普通话流利得令人大吃一惊的沃尔玛中国区高管，我希望能有更多的西方跨国公司亡羊补牢，而不是用政治化来掩盖自己商业决策的失误。
　　那么，百思买黯然下旗一事对我们的企业有何启示？首要的启示是增强中国企业击败西方竞争对手的自信。从制造业到服务业，从线上到线下，中国企业击败西方巨头的案例已经屡见不鲜。去年谷歌退出中国市场之争时，我就指出过，谷歌之所以失误，是因为其决策者高估了本公司的市场影响力和己方支持者的能量。电子商务的基本原理确实是美国人建立的，网络搜索确实是由雅虎首创又由谷歌发扬光大的，谷歌在英语世界的网络搜索服务上面确实有其独到之处，问题是中国人很快就在电子商务和网络搜索等方面玩出了水平，玩出了规模，玩出了特色，而内资企业的发展又有巨大且增长迅猛的国内市场支持，基础稳固，中国方面因此并不担心该领域外资竞争，更不担心该领域外资企业撤出会导致本国丧失这方面服务。我们看到，网络即时通讯技术的开创者ICQ当时活跃用户也不过4200万，1998年以2.87亿美元将其购入的美国在线公司以1.2亿美元标价出售，而借鉴其基本原理起家的腾讯建成了全世界最大的网络即时通讯社区，2009年第二季度QQ注册账户已达9.9亿，2009年末活跃帐户数达到5.229 亿，相当于ICQ当时此项指标的12.45倍，2010年3月5日同时在线人数首次突破1亿， 2009年总收入为人民币124.400 亿元（18.219亿美元），期内盈利人民币52.216 亿元（7.647 亿美元）， 2009年末现金、现金等价物、定期存款、持有至到期日的投资等总值116.953亿元，并参与了竞购ICQ。我们也看到，谷歌、ebay等美国电子商务巨头来到中国都不是本土同行的对手，谷歌在中国市场占有率不过是百度的一半。依托规模巨大的母国市场，中国很多行业的企业只要在母国市场赢得胜利，就足以在全球同行业中出人头地，为自己的国际化竞争奠定良好基础。
　　尽管如此，百思买退出给中国企业带来的也并不都是胜利的喜悦。中国企业还需要看到，任何策略的成功都是具体历史时期具体环境条件的产物，环境变了，经营策略也当与时俱进，中国居民收入的增长在未来什么时候会引发其消费模式的变更、进而引发零售模式变更呢？不要忘了，中国居民收入正在迅速增长，中国决策层又把提高居民收入、改善收入分配格局提到了“十二五”期间经济工作重中之重的地位，我们的企业不能忽视这一点。
　　同时，中国企业正在大规模地“走出去”，迅速成长为世界重要的直接投资输出国。即使在世界性经济金融危机导致全球外国直接投资流量锐减43%的2009年，中国对外直接投资流量也仍然创造了565.3亿美元的历史最高纪录，同比增长1.1%，其中非金融类对外直接投资478亿美元，同比增长14.2%。截至2009年底，中国1.2万家境内投资者在全球177个国家和地区投资设立了1.3万家境外企业，对外直接投资存量2457.5亿美元，境外企业资产总额超过1万亿美元。其中非金融境外企业实现销售收入4420亿美元，2009年末中国境外企业就业人数97万人，其中雇用外方员工43.8万人。2010年，中国对外直接投资继续保持在较高水平。据商务部对外投资和经济合作司统计，2010年我国境内投资者共对全球129个国家和地区的3125家境外企业进行了直接投资，累计实现非金融类对外直接投资590亿美元，同比增长36.3%。在不少国家，中国已成为最大外商直接投资来源地。我也希望有志于走出去的中国企业认真研究百思买在中国市场惨败的教训，避免自己在海外市场重蹈覆辙。毕竟，虽然中国企业在海外已有不少成功案例，但同样也有一些企业经营惨淡，甚至与东道国社会闹得视同水火，以至于在赞比亚还发生了中国民营企业高管枪击赞比亚员工的恶性案件。