http://www.sina.com.cn 2007年08月18日 17:25 中国经营报

在很多咨询公司、投资者看来，似乎品牌与股价是两个范畴的概念，品牌属于市场营销范畴，股价则是公司业绩、预期回报率等一系列综合因素决定的。然而当越来越多的上市公司因为品牌溢价不断创出新高，我们又不得不承认，两者之间的确存在某种若隐若现的联系。

品牌的影响力可以使公司的股票价格发生5%至7 %的变化

表明品牌与股价的确存在某种联系的最明显的证据，存在于上市公司发生并购时。1995年的研究表明，“美国的70 %上市公司的平均市值都大于其重置成本（例如其有形资产净值）。”在1989年， Philip Morris公司支付129亿美元收购Kraft公司，这个价格是其净资产的6倍。因为Philip Morris公司的首席执行官Hamish Maxwell认为，他的公司需要有一个品牌组合，收购Kraft，可以让Philip Morris有很强的品牌忠诚度（拥有良好的客户关系）；可以使烟草公司多元化（拥有良好的财务关系），特别是在食品零售产业（拥有良好的贸易关系）。”换言之，Philip Morris公司是愿意付出数十亿美元来获得这一整套的关系。

2003年一项研究发现下列因素将在多大程度上影响股价（见图1），其中现金流量盈利及股息的因素占到30%，股票价格增长占20%，企业品牌形象占5%，图中其他因素包括合并、新产品、市场动态、管理变革等。

一份2000年的安永报告，表明“品牌的影响力可以使公司的股票价格发生5%至7 %的变化。”

首席执行官们往往会对品牌的作用做出更加慷慨的评价。瑞士达沃斯第34届世界经济论坛上，曾对1500名参与者(包括1000名行政总裁)做了一组调查，有59 %的受访者预计企业品牌或声誉会对资本市场产生40 %的影响。77%的受访者表示他们认为，品牌对股价的影响这两年来已经变得越来越重要。

股价上升必须配合品牌资产的增值

有必要对品牌资产与股价做更为精准和量化的分析。品牌专家David Aaker就详细研究了股票价格波动和品牌资产的关系 ，排除其他变数，他的分析表明：“对品牌投资每增长1 % ，股票回报也大约提高了1个百分点。”比较而言，他发现，“收入提高1个百分点，股票回报能够提高 1.5 % 。”David解释这种关联为“投资者已经认识到品牌是一种资产，可以导致更高的未来长期收益。”

以IBM为例，“在1992年第4季度后，由于其品牌资产减少45 % ，股价应声下挫37 %。而一年后，当其品牌资产增加了46 %，其股票收益也增加至35 % 。”IBM已经意识到，股价进一步上升必须配合品牌资产的增值，因此IBM适时推出了thinkpad 子品牌energizer 。

还有一项研究发现，“拥有品牌优势的综合性公司在上世纪90年代市值增长了402 % ，而与此同时，道琼斯工业平均指数也才上升了308 % 。”此外，“当市场遭遇崩溃，拥有强大品牌的公司，像通用电气公司和微软公司几乎能很快收复所有失地，而对于最弱品牌则平均下跌了10亿元。”

品牌中的哪些因素直接影响股价？

如果品牌可以帮助或伤害股权，我们有必要找出究竟是品牌中的哪些因素对股价产生什么影响？

研究给出了答案（见图2），图中其他因素包括其他营销等部件活动和宣传、行业属性、产品类别、质量信息、重大新产品、产品的问题、变化中高层管理人员、竞争者的行动等。

换标、重新定位、品牌延伸、广告，可以提升品牌和股价

既然我们已经看到品牌对股价的直接联系，很多人开始寻找通过增加品牌资产，来提高公司股价的方法。当然投资于一个强有力的、一贯的、独特的品牌是最基本的方法。

这里也的确存在一些具体的行动，可以同时提升品牌和股价。 比如换标和重新定位。当 Sun Microsystems公司宣布重新定位于一个电脑和服务器制造商，股票分析师马上将其公司股票评价为买进，摩根士丹利也预测股票价格将攀升至70美元/股。 果然在两个星期内该公司股价一路上涨，从47元/股至67元/股，成为《华尔街日报》头条新闻。也许这是一个极端的例子，不过，却是一个行之有效的方法。

品牌延伸，也有新闻价值，高品牌认知度最多能对股价产生高达9%的影响。 第三个例子是广告宣传，如广告口号的变化，平均也能给股价带来15 % 的积极影响。

作者为Phelps 集团副总裁，吴悦编译

中国经营报记者：吴悦