败走广钢地块——龙湖战略失误被衰退

1、前言

涉及到企业的评论，都往往比较敏感，看好被视为公开的广告，言差则成为该企业的公敌。在企业经营中的案例探讨，则往往因为氛围导致多数的问题被浅尝则止，对于深度，往往被舆论绑架，言之者一方面是慎之又慎，另一方面则是退避三舍。本文不想引起争论，对象是龙湖，是因为龙湖是一个公众企业，一方面被公众关注，同时另一方面会不可避免被公众评论。套用一句话：明星无隐私。从这个角度来说，选择评论龙湖是因为龙湖的透明度足够。

2、标签

龙湖的标签是什么？以前的感触是低调，十年磨一剑的低调；内敛，专注于细节，对细节的孜孜以求的内敛；温情，对客户无微不至的关怀；稳重，产品精细但张扬。但这只是2007年以前龙湖的标签。

2007年以后呢？笔者的感触是标签的巨大变化：霸气，唯我独尊的霸气，龙湖的广告上表现的最为明显，几乎所有的广告都会诉求到龙湖在市场中的所向披靡，宣传的是龙湖赤裸裸的销售数据；张扬：龙湖不再低调，高调张扬，无论从产品定价策略，还是产品模块化策略，甚至是企业战略决策方面，无一不体现激进的张扬，而这种张扬是基因变异的张扬，对比龙湖的广告和我们每年看到的百事可乐每年贺岁广告这种差异显得甚至有些岔眼；价值导向转变，几乎绝大部分业内人士都会将龙湖的产品以上市为标准分为两个不同的界面，在龙湖更注重为股东服务的同时，弱化了对自身客户的服务，龙湖产品美誉度下降与公司上市是同步的。

3、地产

本节要讨论的是地产基因问题和属性问题，地产是资本密集型行业，对资本的概念，在地产领域有三个范畴：资金，关系，人力资源。单纯理解地产为资金密集型行业并不准确，有钱而做不好地产的企业比比皆是；当然单纯的关系资源更无法成立，人力资源是个衍生概念，而这个概念只有运用的好的才会有切身的感受，比如中海保利，比如恒大与龙湖。作为一个企业，再好的制度，也是由人来完成的。规则重要，但与规则打交道的人更重要。中国有句话：合同是约束君子的，而约束不了小人。在关系型社会里面，关系主导规则的变更，而不是规则主导关系的变更。中国是典型的这种社会。而地产的关系往往会很直接表现为政治关系，其实在任何国家都一样，地产的核心关系都是政府层面。

4、战略与公共关系

公共关系即战略，这是西方管理界比较流行的一种观点。中国的企业往往没有战略，也没有公共关系，或者简单的战略就是我要做最大，或者说要做最好，简单的公共关系就是老板要在他朋友身边有面子。什么是百年老店，怎样才能成为百年老店，中国的企业家大多并不思考。而或者只是站在自身角度去思考。因此企业战略往往最后演变为老板的面子战略，所谓理性，就是老板在某个阶段被某种群体集中表扬，如果某个阶段老板被集中否定，那么不管是战略，哪怕很小一个战术都会被篡改，这就变成了一个报纸广告的最后审批权在老板身上与中国的老板会在马桶上画户型图的笑话。到最后我们探讨到一个问题，企业的哲学问题，企业的价值观问题。中国的企业的价值观就是老板的面子观。这两天集中披露的刘汉企业，反应的最为突出和极端。影响老板面子的是老板的朋友与利益圈层，而中国的哲学问题往往是仰望式哲学，即即便是老板，对他环境圈子的上层人物，也缺乏批判性思维和独立的哲学观。因此企业的战略与公共关系往往演变为拍马屁战略与拍马屁公共关系。

5、企业进化

西方的暴力企业往往覆盖着一层更温情脉脉的面纱。这点在高盛，大摩这种世界性保守性金融企业里面显得更突出。越是激进，对民众市场反而显得更加温情脉脉。扩张的对立面是防守，一个个性突出的企业本身就让市场与民众感到恐慌，如果不安抚环境这种恐慌，那么环境则会走向两面，被臣服与被反抗。而一个激进型企业往往更需要一颗平和的心。让企业环境各方，也即企业的公共关系群体感到平和平稳。在这点上，龙湖的最大问题表现出来是让同行感到恐慌。龙湖在这方面做的不仅不好，而且很差。上次与保利的土地分歧与这次杭州与中粮地块的争夺。会让龙湖在同行面前面临被孤立的危险。地产核心问题是土地资源的不可复制性，因此这次龙湖广钢地块，尽管不是保利夺走，但你还是可以理解为龙湖公共关系的失败，让他的竞争对手陷入与龙湖死拼的状态，如果按照这个态势，今后凡是龙湖看重的地块，龙湖都会面临激烈和庞大的竞争。而且龙湖每次面临的竞争对手都会不同，龙湖重要地块要么放弃，要么面临惨重的代价。

6、企业总部

从战略上来说，龙湖将总部迁往北京，短期来看有利于龙湖在北京迅速升温，但从长期来说，对龙湖企业来说，并不是一件好事。地产企业还是具有地域依托的，尽管万科早就是全国性公司，但万科的总部依然在深圳，恒大依然在广州，富力也在广州，招商依然在深圳。企业签总部，对于任何一个企业来说都是绝对重要的头等大事。总部不仅意味着资源，人脉，底蕴，更意味着思维方式和行为习惯的本地化。这种企业的根文化在非地产领域也变现出很强的顽固性，比如华为与腾讯，到现在为止总部依然在深圳。当企业一旦迁总部的时候，实际上往往意味着企业放弃掉所有最初创业员工，因为创业员工对异地城市的适应性难度太大，这帮创业员工会被新城市抛弃，而反过来企业则因为创业员工不在而被新城市抛弃。在企业历史上，迁移总部以后，发展的更好的企业，几乎是凤毛麟角。

7、

不管龙湖用何种言论掩盖当前的困境。但实质则是，离开重庆，相当于抛弃了重庆政府，而重庆城市的政治地位，放眼今天，仅略次于北京，基本与上海和广东并列，这点从地方领导人的政治地位可以得到证明。其次是创业团队的大规模离散，导致整个企业无根飘摇的状态，从而失去那份从容，与社会各界公众方的从容，这点在与竞争对手的关系上表现的更为直接和明显；三是城市等级变化以后，龙湖心态的变化，在重庆龙湖是绝对的宠儿，无论在那个方面，但在北京龙湖肯定不是，也不可能是，甚至不可能成为是。而这种状态必然影响到企业决策人的心态。况且在中国特殊氛围里面，龙湖在总部选择上，宁选上海而不选北京，至于原因，几乎是市场心知肚明的原因。龙湖在其他城市四处碰壁，可以间接的说明这种情况。2013年重庆龙湖依然领先于其他企业，但追赶者却越来越近，越来越多，当重庆NO1失去的时候，龙湖将面临被重庆市场遗忘抛弃的风险。也即此时龙湖抛弃重庆，未来彼时市场抛弃龙湖，这种概率几乎就是一种必然的逻辑。

8、

在金融市场上，劣币驱逐良币的情况经常发生。在企业层面优秀的企业被市场驱逐也并不是个案。企业只是一个社会细胞，当周边环境对新细胞集体排斥的时候，再优良的细胞都将逐渐枯萎乃至死亡。最后一句对企业而言，重复一句话：战略决定出路。龙湖的战略出问题了么？龙湖的出路在那？

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