扩张中的金科，向全国型大企业靠拢

 

目前金科集团的土地储备超过1000万平方米。土地储备一半以上在重庆，成都、长沙、北京、无锡、江阴、浏阳等7个地方占40%。

21世纪经济报 张友  2008-9-5 

龙湖地产公司网站资料显示,龙湖已开发面积180万平方米,在开发230万平方米,公司土地储备约748万平方米。其中重庆约244万平方米,北京300万平方米,成都233万平方米。另有在上海新获得的一块1.4万平方米土地。

21世纪经济报 贾海峰 2007-12-15

 

（一）、写在前面

在这个地产混乱的时代。我们停止了忙碌，开始思考。在今年年初的时候，就放弃掉了已经签下来的代理合同。不是我们懦弱，而是我们对自己更清晰的认识。能肩挑重担的还是开发商。任何一个小小的浪头都足以将一个并不太雄厚的小型代理公司摧毁。我们只能选择生存。

 

去年的时候，我们就曾经试图转型。在去年房价飙升的十月，笔者曾发了篇帖子，率先使用拐点一词进行房市预测，我们很高兴当然也很不高兴，我们的预测准确了。只是程度比我们当时想象的可能要严重些。

 

这是个成熟的市场，这是个生涩的市场，这是个混乱的市场。对于一家中小型代理公司如何生存，我们开始思考。对于代理公司今后的市场前景，我们开始思考。于是在今年元旦，公司率先做出决定，转型，向企业咨询与企业顾问开始转型。

 

基于这个理由，我们今年开始大规模的研究重庆本土的房产企业，并结合我们对市场若干年的跟踪进行分析判断，对市场的竞争者进行立体扫描，我们的视线集中在重庆市场本土企业，并已经跨出重庆的企业里面。

 

因金科现在的舆论声音相对较高，龙湖的土地储备结构让我们惊讶，重庆只有31.7%，今年龙湖富阳拿地后，重庆土地储备份额在龙湖中的比例更加缩小，龙湖选择战略退出重庆？

 

基于此，我们率先选择了金科进行分析，为了能帮助你对金科有个更全面的了解，我们将在更全面的资料中，对金科进行详解。

 

（二）金科企业：从草莽到英雄的蜕变

 

应该是在2000年自己第一次接触金科的推广，关于金科花园的：10分钟到解放碑。广告词简单而深刻，印刷精美。这是一个不错的企业，这是自己第一次对于这个企业的判断。

 

自己也是在那一年才接触地产的。所有对地产的认识也可能仅仅局限于对两张平面广告的理解上。那时的天下还不是金科的天下，金科更象一名具有战略野心的愣头小伙。

金科花园，金科丽苑，金科香江小镇。金科就在五里店哪里开辟了自己的江山。

 

2003年金沙水岸，第一次让市场感受到了金科的强势的声音。然而这并不是金科崛起中最重要的项目，中华坊的成功，一举奠定了金科在洋房市场的不可撼动的地位，虽然中华坊并不是一个真正的洋房项目，接下来的天湖美镇，让金科从此坐上重庆洋房专家的宝座。金科在重庆三足鼎立过程中，第一次拥有了属于的独特竞争力。

反思金科的发展，我们发现前面这几个项目对金科具有巨大的决定作用。这是金科最后能够形成品牌地产最重要最关键的项目。如果没有自己独特的个性，一个品牌几乎是很难成功的。这点在重庆本土企业中，协信使最明显的。有了前面的铺垫，金科发展开始走向正轨。

 

我们在对比重庆本土开发商与全国开发商的过程中，我们发现本土开发商最大的缺陷，就是产品定型能力比较差。没有自己的产品线，不能标准化，不能规范化。这点我们可以从万科，中海、保利、华润甚至阳光100这些全国的大开发公司对比中感受更为深刻。而这一点我们认为金科是重庆本土企业中做的最好的，金科现在拥有四条产品线：一是中式洋房、二是现代洋房、三是现代高层、四是中式高层（东方雅俊，这还属于实验性产品）。而且每个产品系列上面都用自己的一些创新。因此从这个角度来看，我们认为金科是重庆本土企业中，最靠近全国大企业的一个本土企业。最有可能发展成全国性大企业的一个潜力企业。

 

纵观重庆地产历史10几年，机会比金科好的企业应该不止一家，有规模的企业也应该不止一家。但是今年金科能走到这个地步，我们宁愿相信这不是运气，而是一个企业的发展秘密。对于金科的未来，我们将在后面的解析中再次剖析我们看好的依据。

 

（三）、企业管理：蚂蚁抱团欺大象

同金科的朋友聊天时候，感触最深最深的莫过于金科营销部人员的稳定性超强，在一个极具流动性的工作岗位中，一个企业能够拥有这样的稳定性，实在太不容易。这点在重庆其他企业几乎没有人能做到。

我们想从更深层次的剖析去探究这个现象背后的因素。

中国有句古话：上阵父子兵，打架亲兄弟。这在管理上其实只有一个含义，就是一个团队的核心凝聚力在那？我们都知道，一个企业要留人，只有三招：靠平台留人、靠薪资留人、靠情谊留人。

 

那么金科靠的是哪招留人呢？前些天同焦点网西南区老大聊天时候他有个感触，现在不能不尽心工作，公司股票也给了，平台也给了，犯错误的代价太大了。靠一招留人，也许能留得住一年，靠两招留人，也许能够留的住两年，如果三招并用，我想这个企业能够更长久的留住自己的员工。

蚂蚁抱团可欺象，这是发生在自然界里真实的故事。在笔者接触的金科的那些老员工大都具有5年以上的工作经历，5年前的金科，还不能算大企业，因此对于企业来说，员工的动荡与流失将会对企业造成莫大的伤害，金科成功避免了这种流失也避免了流失给自己造成的灾害。

话到这个地方已经很明显了，金科这几年超常规的发展，为员工提供了广阔的平台，同时良好的薪资待遇以及亲情式的管理给员工吃下了定心丸，让员工有了强烈的归宿感。一个企业如果能够在用人上做好上述一样，已经不错了，如果能够做好两样，那就非常优秀了，金科在这个方面超越了优秀，当然这仅仅是我们的判断。

 

对于一个稳定性很强的企业，我们放弃了对企业构架与机构设置的质疑的分析。虽然这并不意味着今后的金科一定会在这方面风平浪静。不过我们相信既然这个企业能够在今天做的比较好，明天做的好的几率应该比别人做的好的几率更大。

 

（四）、市场战略布局：初出茅庐显老辣

 

我们在做金科的市场分析时候，几乎惊讶的张大了嘴巴，这绝对是一个极为成熟企业才能做的出的市场战略布局。极为稳健与老到。

 

金科的扩张布局的格式呈现出组团式背靠背的模式。组团式是因为金科的布局组团非常清晰：西南区：重庆（主城与涪陵）、成都；长三角：江阴、无锡；中原地区：长沙浏阳。即将布置的区域是华北区的北京和长三角的上海。

 

这个布局让我们感到惊讶的是，三角阵型和双子连座，学过市场营销的人，都应该清楚这是一个集稳定性与扩张性一起的布局模式。

 

首先大三角上，珠三角、长三角、京津翼是全国战略高地，但是在这些高地上，云集了全国最一线的开发商。进这些市场，比拼的并不仅仅是资金产品，还有企业影响力与管理这些综合性人文性更强的要素。按照金科现在的实力，要么拼命在一个市场上站稳脚跟，要么根本进不去，因此金科在战略上选择了放一进二的战略。这个大三角全部是二级市场中比较重要的据点，这可以清晰的反映出金科战略的聪明。与其头破血流挤进一级市场抢个名分，不如在二级市场先布点占据有利位置。

 

其次每个区里面都是背靠背的布点，就是在一个大区域布点，总是布两个城市，在中国不同的大区往往具有不同的人文价值观，而不同的价值观往往会衍生出不同的消费需求。一个区域单独进一个城市，要去熟悉与适应这些人文内涵，成本费用过高，当然也不利于在本地形成影响力。金科通过这样的布局，一是可以有效防范企业跨区管理的风险，同时有利于形成市场综合影响力，三这样可以有效形成战略据点，为今后的扩张奠定更为坚实的市场基础。

 

良好的战略是走向胜利的最简单最直接的路径。同时良好的战略还具有鼓舞人心提升士气的作用。从我们分析来看，金科这个战略布局无疑是我们见到的二线房地产企业中布局最漂亮的，最优秀的。

 

（五）战略机会：理智中出奇巧

 

今年重庆本土企业逆势拿地的新闻几乎让金科一家独美。金科几乎没有再去年高地价那波中受到伤害。如果说寻求理由，肯定会有千百个理由，不过我们只将他归结到一个原因上，就是企业家的理性。

 

理性并不是那些华丽演讲和词汇，如果我这么说的话，为了避免引起读者们反感，我只能这么说，金科去年要忍住那种地产高潮来的狂热，需要的是足够的定力和理性。这并不是人人都能做到的，重庆大凡有点姿色的开发商，除金科外几乎无一没有受伤的。

 

这是一个企业的理性，当然更是一个企业家的涵养与定力。市场输赢往往并不在聪明，而是在这种面对诱惑的理性的定力上。

 

虽然从客观来说，也许金科今年更晚些时候拿地会更经济更实惠，不过就如股票一样，你永远也不可能在最低点买进，最高点卖出。一个好的股票操盘手，需要懂得放弃贪婪与恐惧。不贪也许是你防范风险的最唯一的方式。

 

在今年这个资金通缩的情况下，任何一家企业慷慨解囊购地，都会得到地方政府感激涕零的待遇，这个世界上锦上添花的故事天天上演，雪中送炭却很难发生，因此友谊经常诞生于这个时段。从这个意义来说，金科今年拿地，对金科自身的公共关系将是一个绝妙的润滑剂。

 

房地产其实很简单，在房价高的时候卖房子，在地价低的时候买土地。这和面包房的师傅干的事情没什么两样，把资金链算好，在面粉便宜的时候购面粉，在面包涨价的时候卖面包。只不过这样简单的道理并不是人人都能做得到的，这也需要智慧。

 

（六）、金科崛起是否需要摆脱龙湖阴影？

 

这是一个永远都绕不开的话题，如文人眼中的爱情样，重庆地产江湖里面，永远没有人能把这两个企业绕开谈市场。

 

金科能不能追上龙湖，也许能，也许不能。我们只能这么说，金科现在不如龙湖，金科现在为什么不如龙湖，这个才是我们分析的角度和重点。

 

在谈论这两家企业的时候，实际上大多数人都忽略了一个很重要的背景。就是两家企业的历史，龙湖比金科拥有更早的历史，当龙湖已经可以步履蹒跚的去打酱油的时候，金科还在摇篮里牙牙学语。

 

用不同年龄级别的对手进行对等比赛，是有失公平的，拳击比赛一定要分轻重量级别就是这个道理。龙湖得益于重庆市场还没真正启动的时候，就先练好了内功，因此在市场启动的时候，便可以快速发力，而金科没那么幸运，金科则是在市场启动的同时，一边抢市场，一边练习内功。从这个角度来说，我们也可以理解追赶者的毛躁，这刚好可以解释在产品上，金科更注重轮廓，而细节不如龙湖的这个现象。

 

重庆市场上，也许金科永远也超不过龙湖了，这有点象一百米的赛跑，如果一个选手比你早跑个3、5秒，我想你永远也没有机会去追赶上他，这不是能力问题，也不是其他问题，起点不一致，比较也就失去了意义。

 

现在的问题是是不是金科发展一定非要跳出龙湖这个影子。在问这个问题之前，我们认为金科首先要回答的是，这个影子是不是一定存在，如果本身这个阴影就不存在，那后面的问题就不用回答了。如果这个阴影一直存在，金科是不是一定有必要去避开这个阴影呢？

 

在某一次和朋友聊天的时候，笔者给龙湖为什么能够有今天的辉煌做了一个第N+1个角度的解释，那就是龙湖在之前一直走在老二的位置上，一定是用四只眼睛在看市场老大的行为和动机，剖析老大的成败得失。

 

同时在一个区域做老二，并不等于在企业上也是老二，企业是一个战略构成，而重庆在双方的棋盘上都仅仅是一个重要的棋子而已，兵法上有不为一城一池的失败与成功而改变策略。最后的胜利是属于战局的胜利而非某个战术的胜利。

 

从这个角度来说，我们认为金科在重庆市场的战略应该保持目前的这种追随者的战略，并步步向龙湖施压，但是保持龙湖适当领先的这样一种现实也许是金科收益最大的。

 

（七）、资本扩张，金科走向全国一线公司的行列

 

在保资本花3亿购买金科5%的股权后，我们就可以比较准确的计算出整个金科公司的价值是60亿，考虑到保保险创投资本的优惠条件，我们将整个金科公司的核心资产价值圈定在60—70个亿之间。

 

去年12月，龙湖的保荐公司给龙湖的估价是400亿左右。从去年12月到现在，按照所有上市公司资产缩水速度对比，龙湖现金资产应该在80亿左右（万科、保利、招商市值缩水都在80%左右）。

 

我们对所有上市公司的市值做了一个统计（银河双子星上75个A股上市地产公司），公司市值达到50亿以上一共有19家，超越60亿的有15家（统计数据以2008年9月19日收市为准）。而在A股上市公司中，占绝三个以上的区域市场的企业，则只有不到10家（各地市场部少于本企业的5%）。加上H股上市的公司，市值超过60亿的差不多应该在20家左右，全国性市场的企业差不多在12家左右。如果将两个指标合并来看，金科差不多可以进全国15强内。

 

如果在算上金科上市的股本扩张25%，那么金科当可以稳进整个A股与H股两个市场的前15名，也就是金科从资产规模上大概可以算的上全国15家大地产公司了。而从市场角度来看，如果金科成功布局上海与北京，那么金科基本就可以看作一个全国性的大型地产公司了。

 

对于地产公司，最重要的就是土地储备，因为我们没有办法从金科哪里获取异地市场的土地储备，因此我们只能采用金科新闻稿件中的数据来进行分析判断。金科土地储备已经达到1000万平方米。1000万是个什么概念，也许我们用个对比数据更直观。关于龙湖土地储备：2007年21世纪经济报曾经对龙湖的土地储备有个精准报道：龙湖土地储备一共748万平方米，其中重庆244万；成都233万；北京300万；上海1.4万。算上今年龙湖在浙江富阳拿的地，龙湖土地储备不足1000万是个事实。因此从土地储备来说，金科已经进入全国一线大开发公司行列。在全国性大开发公司里面，土地储备超过1000万的也只有：万科、保利、中海、招商、泛海建设、华润、碧桂园、恒大、富力、绿城等这几个公司。

 

因此从资本规模，土地储备，市场结构来看，我们认为金科是有机会进入全国性大公司这个队伍里面去的。作为重庆土生土长的企业，我们在分析到这组数据的时候的感觉是兴奋的，重庆城市要扩大影响力，必须要有具有影响力的企业，否则全国市场上根本就不可能听到重庆的声音，从这个角度来说，我们衷心祝愿金科能够走入这个行列中去。

 

（八）给予金科善良的建议

 

这还是个难题，在笔者不能确定自己的判断的时候，于是转而寻求帮助，问遍了Q上的朋友，还真没有朋友给出一个具体而明确的答案。

 

对于这个结论，我想大概只有这么两个方面的原因：一是这个企业本身已经足够好，二是大家都不愿意去说一个企业的短处。

 

还是用笔者自己的观点来进行一次评价吧，就算这有可能不正确，或者有可能得罪金科的朋友。不过我们认为我们的出发点还是善良的。

 

金科缺乏持续的张力，品牌显得不自信大气，没有一种舍我其谁的气质。金科在市场上，老是向龙湖靠，这本身并不是一个好现象，这点在金科的产品观天下这个案名非常明显，在龙湖的观山水出来以后，迅速整个观天下。我们并不是说这个案名自身的问题，但如果上升到企业行为来看，他反映的是金科的自信力不够，一个企业要得到别人的尊重，自身必须具有足够的自信才可。这个特征也表现在金科其他方面。比如当龙湖进攻金科的洋房领域的时候，金科没有更强大的自信去应对龙湖的进攻。在龙湖的洋房用：龙湖洋房出来，其他洋房平淡无奇的广告语下，金科竟然选择了缄默，这是个很难理解的现象。金科既然要称自己为洋房专家，在洋房领域的核心统治力，那么对于其他企业进入这个领域给予有力的还击是必须的。这一点金科和龙湖应该说还有不小的差距。

 

其次是金科在快速扩张过程中，在创新过程中对稳定性的追求有所降低，金科最好的产品应该是天湖美镇、中华坊、东方王谢、以及廊桥水岸。后来的产品则几乎没有超越过这几个产品，并且都有不同层次的退步，这是金科应该警醒的，在所有人都在批评龙湖营销狂妄的时候，金科这个方面的问题严重性可能比龙湖的更厉害。一个扩张型企业永远的战略都是稳定后方，向前方发展，而如果成了寓言中的猴子搬苞谷的话，问题是严重的。

 

（九）后记

 

这篇文章看起来倾向性有点明显。当然我们在单独描写评价一个企业的时候，我们一般都采用正面语言去评价，一是我们对这些企业的尊重，二是我们对自己的尊重。成功者背后都有美丽的故事或者辛酸的故事。我们想表明的态度就是尊重，而不去妄自菲薄。

 

另外一个角度，从我们的角度来说，我们也希望能够看到有更多的重庆本土企业能够走出重庆，奔赴全国一线，这的确是重庆的骄傲。在去年看报纸的时候，我们几乎在全国主流媒体上找不到重庆企业的身影，但是今年重庆的身影逐渐的多起来了。这代表一个城市的崛起，也代表一个企业的崛起。

 

没有力量就没有话语权，没有市场就没有话语权，这是市场经济永恒的游戏规则，最后我们应该衷心祝愿重庆拥有更多的在全国市场拥有话语权的企业，这当时重庆地产圈之福。