（看东方王榭、阿卡迪亚与融汇半岛营销感受）

 

（一）、前言

 

冬天的阳光是温暖的，冬天的重庆地产市场也比较温暖。在一系列的政策高压下，重庆整体市场保持了平稳的运行态势，连续4年完成1100万的成交总量。而每年12月，重庆楼市总是习惯性的早春。今年也是如此。

 

东方王榭出来延续了金科的花园洋房霸主传奇，以一种纯正的小资味道宣告自己才是花园洋房的专家；融汇也出来了，以超低的价格，回归华南版块大盘的操作模式。阿卡迪亚虽然没有开始销售，其大量的广告也开始让人们逐渐熟悉这个产品。

 

结合公司概规方案的结束，项目开始真正进入运行阶段，对于项目先期用混合产品形态入市这种现状，如何体现大盘的优势与气势，同时又能结合产品形态的个性进行适度的嫁接，让本项目有个比较好的开端，营销中心展开了对全重庆特色项目以及大盘的一些针对性调研。

下面我将选取三个项目做案例来对做针对性剖析。

 

（二）、为什么要分析这三个项目

 

金科是重庆花园洋房的领头羊，虽然龙湖也做花园洋房，但是按照目前整个市场态势来看，龙湖只能占领花园洋房高端市场份额，因此结合到对整个市场的影响力，以及我们项目的具体情况，我们将选择金科的产品进行剖析。而东方王榭这个产品，是金科在借鉴中创新的一个典型的产品。无论从产品的成熟度以及市场的接受度来看，金科这个产品无疑是一个非常成功的产品。基于这两方面的原因，选择了这个产品进行分析。

 

阿卡迪亚这个产品现在还没有大规模亮相，选择这个产品的依据一是协信对产品的研发能力是重庆市场最好的，而对品质的理解也是非常深刻的；二是到达这个项目的中间过程，与本项目有着非常惊人的相似；三是这个产品是在高容积的情况下，进行的开发（容积率2.18）；四是项目周边环境非常恶劣。如何在这种情况下，进行营销突围，他们的成败将成为我们非常重要的经验。

 

选择融汇半岛，主要是因为这个项目规模达到3000亩，属于大盘；而位置处于重庆城市发展的边缘区—巴南区，一个非地产热点区域进行开发；三是这个项目的产品形态也是混合产品形态，属于高层小高层多层混合的一种产品入市。这与我们项目有着比较多的相似性。

 

（三）、金科为什么能在花园洋房中笑傲楼市

 

选择东方王榭进行分析，还有一个原因就是东方王榭这个产品的市场争议性很强，几乎有一半的人不认同这个项目。但是市场却是高度认可这个项目。而另外一个原因是金科下个项目，金科石子山项目即将在2007年亮相，这个产品研发时间已经持续了将近1年时间，我们需要从金科的产品形态看出重庆未来楼市的一个方向，而我们可以针对性的做些措施，找到我们自己的产品出路与独特优势。

 

东方王榭为什么成功，个人有如下意见：

1、建筑风格的选取：

重庆学深圳，深圳学香港。因此自房地产开发以来，深圳就是重庆人心目中的样板工程。万科第五园是一个全国知名的项目，其良好的产品形象，让人们产生了很强的向往意识。而金科在2003年曾经做过中华坊，对中国建筑有一定的理解能力，也就具备选择性模仿的能力，因此金科选择这个建筑，对时代潮流与对企业实际情况都是比较符合的。因此从这个角度来说，就算抄袭，也只有金科能够抄出来。这也是金科这个企业的优势。

 

2、景观先行的理念：

业内很多人对于金科的这个环境的营造能力提出质疑，从产品的营造能力来说，金科要自己形成一个标准体系，并且让人们认同，显然是不现实的，因此金科的产品会有很多的缺陷，这些缺陷无论在景观上，或者在产品上都能看的出来，这也是这个产品被人质疑的重要原因。

 

但是金科以主流开发商的名义将景观园林展示出来，一种用实景的方式展示出来，让它的购房者能够产生很强的现实性，也就是金科让他的业主产生了一种信任感，诚实感。这是金科在这个项目上延续原来的手段，同时取得了很大成功的重要原因之一。

 

3、对生活理念的理解：

东方王榭还有一个重要特点，将现代与传统进行了非常谐和的嫁接。这点在东方王榭的建筑，景观小品上随处可以看到。特别要提出的是，在金科的样板房有一套用了非常纯粹的现代主义的装修风格进行处理。起到了非常好的效果。

 

其实现代人对待传统的东西，大多是叶公好龙的态度。欣赏但不拥有这个态度。表现在产品上，也是如此，金科充分把握住了这个特性。让我们在古韵古香的建筑世界里感受到了非常鲜明的时代气息，这给了产品另外一个功能与一种理解。

 

4、对细节的追求：

金科这个产品虽然为抄袭产品，但是还不能叫纯粹的抄袭产品，在产品的细部地方，进行的处理，应该说是非常成功的。一是单元入户的地方，修一堵墙，连接两个阳台，使两个阳台既有阳台的感觉，又有室内的感觉，给了客户非常的感受。二是主卧室横窗的处理，原来是为了立面的丰富性而设立的横窗，却让主卧的空气形成了对流，感觉室内空气清新，自然而通透，给人非常好的感觉。这些细节的处理，让业主感受到了原创的成分的同时，也增强了舒适度，而且受到消费者欢迎。

 

5、营销推广方面：

金科让人非议最多的是原创两个字，而赢得市场份额最重要的印象分也是这两个字，站在业内专家的角度来说，是抄袭，但是站在没有看过第五园的消费者来说，这个是原创。而在消费心理学中有一个很重要的法则，即越是高端产品，越要求具有非常鲜明的个性。从这点来说，金科对他的目标客群的理解是准确的，宣传原创二字，并非要去纠正企业形象，而是要赢得市场的芳心。这给了我们一个启示，即我们如何对待市场的舆论问题。我们的推广的舆论环境到底是谁的这样一个标准。

 

当然这个产品成功，还有比如金科的品牌效应，金科的施工工艺管理水平，营销操作的稳定性以及其他的综合因素，是这些基础因素加上上面这些特殊因素，共同谱写了金科东方王榭的美丽诗篇。

 

（四）、阿卡迪亚为什么要在2.18的容积率下做别墅

 

一个十足的洋味的案名，能够给棕榈泉这个名字相比美，读起来能够给人一种比较美好的感觉。项目以城市江山别墅群的调性亮相，对于这样一个以纯粹产品形态亮相的广告，推广的实际思路就是推广的产品稀缺性。习惯性的思维，这个产品应该是一个非常好的产品。

 

看过产品以后，就发现问题了，项目的密度非常的高，容积率达到2.18。而产品形态是高层和联排的组合，中间没有任何过度性产品形态。这个带来的一个直接后果就是高层产品的容积率可能会达到4或者4以上。

 

这个产品是协信在概规做了6、7次的项目。最后协信请严讯奇亲自抄刀，并且基本尊重了设计师的想法。联排采取的是兵营式的布局，而高层则是围合在项目的四周。这样的产品组合，在重庆市场上已经有过先例，就是中天香悦华府，其他有，但是都没成功。对于这样的产品形态，协信凭什么来销售，这是我们一直要思考的问题。

 

项目周边现状环境非常的糟糕，戒毒所、大气罐、破旧的工厂、拆迁安置房。虽有江景，但是整个地块进深比较深，所以江景拥有者的数量应该是非常的少的，协信如何在营销上来彰显项目优点，同时又尽可能的规避缺点，是我们将要在协信的后期营销中非常重要的事情，也是营销中心需要一直关注的事情。

 

对于阿卡迪压的优劣势剖析以及营销走势的推断分析：

1、  项目拥有全重庆最好的会所，景观资源非常的优良。

如果协信能够在项目后期生活理念上对于会所的功能与业主的生活方式进行恰当的连接，也许会打动相当一部分业主的心。现在重庆人选择休闲的方式与地方越来越挑剔，要寻找一个比较理想的休闲场所已经是一种奢侈的行为，如果协信能够充分将会所功能与业主的生活方式进行有机联结。也许营销上能起到意想不到的效果。

 

2、用好建筑是一种稀缺产品来进行产品营销

因为项目是大师手笔，并且是大师亲自抄刀的，同时保证了项目的纯粹性，这样也就是产品自身个性非常鲜明。符合高端产品顾客的心理需求。用充分强调好产品本身来进行营销，即营销建筑来营销房屋来推广，也许会起到事半功倍的效果。

 

3、对地段人文价值的挖掘

这点在协信现在的营销已经开始体现出来了，抗战时期遗物的推广，既强调了虎头岩的历史文脉，也强调了虎头岩的稀缺性。以期望形成在稀缺的地段里稀缺的产品，来吸引人们购买。

 

4、通过细节的塑造处理来进行营销

对于这个产品，协信几易其方案，在细节推敲上会充分显示协信的成熟度，协信将充分运用这个项目的细节部分来进行处理，包含产品的立面造型以及立面色彩，以及景观与亲人性来进行营销。

 

5、运用协信的品牌口碑来进行营销

协信的品牌在业界内与市场中，一直拥有比较好的口碑，协信将充分利用这个口碑来进行营销，也是其营销中的一个重要方面。

 

（五）融汇为什么能成功

 

融汇的成功，给了很多人以惊喜，同时也让很多人不屑。融汇以整体均价2500元/平方米，其中花园洋房均价3300元/平方米，小高层多层以2300多元每平方米。入市几天时间既宣告全部清盘。为什么融汇会取得这种骄人的成绩呢？

 

1、在低开发水平的地段，操作大盘具有非常强烈的差异性

李家沱虽然房地产开发已经进行了很多年，但是整个市场的地产水平并不高，因此整个区域的价格水平与主城其他地方有着比较明显的差异。而大盘无疑代表两个方面，一是大盘的品质，二是大盘的气质，一个是心理方面会认为大盘肯定比小盘好，另一个方面也相信大盘自身产品的物质属性会比小盘好。因此大盘在本区域受到追捧是一种必然现象。

 

2、李家沱基础购买人群丰富

依据融汇公司的数据分析结论，本地购买客群占了整个项目的60%左右。而现在李家沱常住人口也已经达到10万人，形成了比较富裕的购买群体。

 

3、价格洼地能吸引杨家坪的客户群

杨家坪的客户群基本上占了项目成交总量的25%以上。这是由于该项目到杨家坪只有10几分钟的公车行程，而价格会比杨家坪低25%以上，因此对杨家坪的客户具有强烈的吸引力。

 

4、大盘的气势在推广上得到了比较充分的体现

融汇的推广，主题以3000亩大盘，10万人的欢乐岛作为主题推广语。而且整个推广力度非常的大，因此很容易让周边的客群产生一种向往感与期待感，这种期待感与向往感能够激发这些客户的感性因此，在开盘就前来购买。

 

（六）这些个案对我们项目的参考价值

 

东方王榭对我们项目的参考价值在于如何打造一个好产品，如何借鉴模仿一个好产品，如何适度创新一个好产品，如何清醒的对待舆论声音。

 

阿卡迪亚让我们思考的是，如何在众多的劣势下去宣传推广一个产品，以及如何具有品牌自身的稳定性，同时如何在不利的环境下，通过其他绝对优势来进行项目操作。

 

融汇让我们思考的则是如何客观看待项目自身在市场上，以及在顾客心目中的优势与地位。同时如何思考融汇的营销主题，是否值得我们学习？

 

（七）、如何在劣势地段下获取比较好的销售情况的思考

 

1、一是对产品的把握与处理能力，让产品本身能够形成独特的亮点，从而弱化消费者在路途上的不愉快，形成强烈的心理反差，从而更加美化产品的形象，产生更好的效果。

 

2、对居住理念进行充分透彻的阐述，让人们对小区自身的理念高度认同，强化园区内业主世界的联系，形成小社会的理念。

 

3、对地段未来的规划前景进行充分的描述，让购房者能够确信将来地段具有良好的升值保值空间，从而强化他们的购买信心。

 

4、恰当的运用品牌力量进行推广，这是购房者消费决策中的重要决定性因素。