笔者每一次去上海出差时,皆要作一些即兴的市场调查,时常征询同车的上海的士司机,啥地方吃宁波菜最地道。答曰:到汉通大酒店。这样的回答遍及上海滩上的士车。同样的感受,竟然体现在宁波市餐饮业与烹饪协会会长王文渊身上,王会长说他每次去上海办事,上海人请吃饭必到“汉通”,他们认定“汉通”是宁波菜的代表。汉通在上海滩能赢得这样好的口碑,足见“汉通宁波菜”概念已深深地扎根在上海市民的心田里。
宁波汉通大酒店在上海食客中口碑一直甚佳,一个最重要的原因是:不为市场潮流左右,始终坚持自己的品牌,主打宁波菜,为高品位的追捧宁波菜的食客奉献正宗的甬帮风味,使之成为沪上恪守菜肴风格,强调滋味纯正的甬帮菜酒店。早在汉通进入上海之初,汉通董事长兼总经理竺成忠就对酒店作了明确的定位:“酒店最忌菜肴大路货,千篇一律,大家一样,了无特色。汉通要造成品牌:即汉通招牌菜就是宁波菜,要做精宁波菜经典系列,要凸显创新特色。”在竺成忠看来,“经典”并不意味着抱残守缺,“原汁原味”也不是保留落后,比如,传统的甬帮菜中某些菜品味咸口重,不合时宜,应与时惧进,予以调整。汉通的大厨在保持甬帮菜重做功,保留鲜味与原味的基础上,向清淡、爽口方向做了改良,此举不但没有破坏宁波菜的正宗风味,反而使其锦上添花,深受上海广大食客的好评,赞许的啧啧声回响在上海滩,故而形成了极好的口碑。
“金奖、银奖,不如食客的夸奖;金杯、银杯,不如食客的口碑”。让每一位顾客都能传颂自己品牌的美誉度,是企业经营者梦寐以求的。汉通亦不例外,这几年汉通所取得的荣誉多多,但汉通最看重的还是消费者对于汉通的口碑。口碑营造,对于传统产业和新经济来说,是一种都不会被拒绝的营销举措。传播信息,是人类的天性;口碑,是人类最原始的行销广告。在21世纪这个经济全球化的知识经济时代,人际关系传播作为人类的“零号媒介”是当今世界最廉价的信息传播工具,也是可信度最高的宣传媒介。据零点调查公司对北京、上海、广州、成都等十个城市的4851位18—60普通居民的一项有关产品品牌传播调查材料称,39.5%的受访者经常会和别人交流“购买及消费商品经验”,仅次于交流社会热点问题(50.7%)、子女教育问题(44.5%),以及生活小常识(41.1%)的人群比例。即此可见,就是这口传(口碑)却显示着巨大的行销力量。
汉通餐饮品牌极具口碑行销的力量。据记者分析,它表现在以下五个方面:
汉通口碑行销力之一:发掘潜在顾客。记者观察发现,人们出于各种各样的原因,热衷于把自己的经历或体验转告他人。如果这经历或体验是积极的、正面的,他们就会热情主动地向别人推荐。汉通宁波菜口味如何纯正,服务如何优良,就餐环境如何舒适,当有食客亲身体验后,他会不厌其烦地口传于他人,此即在帮助汉通发掘潜在顾客。坐落于上海淮海路上有家日新保健品公司,公司公关部韩经理出差宁波时,一个偶然的机会在汉通宁波中央花园酒店吃了汉通宁波菜,感到非常满意。自此他口传于公司同事,竟然引发该公司诸多白领成为汉通上海淮海店的座上客,公司的商客宴请亦都放在汉通。
汉通口碑行销力之二:缔造品牌忠诚。汉通有一群老食客,他们不仅是回头客,而且是汉通的流通广告。他们无处不在传播汉通的品牌。宁波篮球协会有位负责人,他是汉通的常客,由于他的满意口传,影响了“八一男篮”,篮球界的聚会皆在汉通,成了不是定规的常规。据说,哈佛商业评论有项研究称,当你的顾客流失率降低5%,平均每位顾客的价值就能增加25%乃至100%以上。这其中老顾客的口碑对于培育品牌忠诚起了不可低量的作用。汉通正是有这么一大群老食客,品牌的指名度(即忠诚度)之高在饮食圈里是有目共睹,所谓“要吃菜(宁波菜)到汉通”几成众多食客的“口头禅”。
汉通口碑行销力之三:引领顾客进行体验式消费。面对体验经济时代的来临,汉通餐饮主动迎接体验营销,引导顾客进行体验式消费。汉通餐饮首创的MID(品牌卖场战略营销),就是为了迎合这一潮流而设定的行销管理。根据汉通践行的经验,已在环境体验、知识(教育)体验、感官体验及零距离服务四个方面作了有益地尝试和探索,取得了良好的汉通品牌体验。下阶段汉通尝试让食客置身于菜品烹制的全过程,使食客切身享受烹饪生产的乐趣。此种“客前烹制”,甚或食客参与,它带给食客的感受是深刻难忘的,感染也是强烈刺激的。而且其口碑传播肯定是极为生动形象的。“顾客体验:把握它”,汉通牢记这句至理名言。
汉通口碑行销力之四:关注自己的每个细节。影响消费者口碑的,有时不是产品(服务)的主体,倒是一些不太引人注目“零部件”。汉通不仅有明确的战略规划,而且十分重视其精耕细作的企业执行力。即使是极细部的东西,汉通也精心管理。汉通上海各酒店皆以“宁波海鲜大酒店”作商号,看似简单的牌号,实则折射出汉通注重菜帮菜系分明,泾渭分明的经营理念。卖商品就是卖概念,定位很重要。它告诉食客汉通主打以宁波海鲜为主的宁波菜。汉通欲做汉通宁波菜这一概念,务必时时事事关切每一个细节。这些本不足道,但却看得见,摸得着的“细节”,要让公众津津乐道,久而久之,形成特色,成为口碑。
汉通口碑行销力之五:让口传长上知识和文化翅膀。汉通是“知识营销”的高手,公司编印的客户通讯《品味汉通》,传播饮食文化与餐饮知识,它宛如一根无形的金带,把汉通的品牌忠诚者紧紧地维系在自己的圈子内,并为它(汉通餐饮)鼓吹、呐喊。汉通十分看重文化创意对于提升产品(服务)附加值中的重要作用。文化也是一种资本。随着现代消费需求出现个性化、高级化的需求,人们到酒店用餐不止是为果腹,而更重精神追求或文化崇尚产生“共鸣”的无形附加物,比如品位、感受、感觉、情趣、意味等,亦即以文化为基础的观念价值,一种能与其心理需求产生共鸣的观念。汉通适时地意识到这一点,“先谋势,后取利”,从而为自己赢得了极佳的口碑。
诚然,汉通餐饮的口碑行销力尚有待于进一步提升。汉通深知,要赢得口碑,非要对餐饮管理的各项基础工作做得十分细致、到位并持之以恒,只有产品(服务)永超顾客的期望值,才能得到他们的爱戴和口传。而学习打造领先于竞争对手或别出心裁的营销攻略与举措,更会让顾客一边享受其特有的价值,一边绘声绘色地传播。这就是一传十,十传百,百传千千万的口碑传播的力量。
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