有人在鳞次栉比的品牌店中肆意消费，有人在咖啡馆、甜品店中发呆小憩，孩子们在早教中心、儿童乐园中嬉戏；年轻人在游乐场、KTV挥洒热情，女士们喜欢来此换个发型、做次美甲，男士们迷恋这DMAX震撼的声光影像……这里是真正的体验式购物中心，这就是北京富力广场的现实写照——恋人们在此相爱，朋友们在此相聚，家人们在此相守。

北京富力广场成功记 

                                               文/雪敏

从开业初期的冷清，到如今的人气潮流聚集地，四年耕耘、破茧成蝶，2012年，北京富力广场围绕 “赏心悦目2012”主题年，进一步优化品牌组合，提升运营水平，致力为顾客提供更美、更好、更贴心的购物体验，得到了消费者及业界的广泛好评。正犹如孔雀开屏，一朝华彩绽放，满目流光溢彩。

众所周知，近些年中国购物中心行业“高烧不退”，一派大干快上的景象，然而运营很成功的购物中心却为数不多。那么，北京富力广场是如何冲出“参与者众，得益者鲜”怪圈？北京富力广场的成功可以带给我们什么启示？

富力地产商业航母  厚积薄发

商业地产专家、易铺中国总裁陈建明表示：“北京富力城周边商业物业已形成积聚态势，多业态经营，优势互补，既吸引人气，又能降低整体经营成本，提高利润率，抗风险能力强。这样的规模与配套，目前的北京新商圈无人能出其右，北京富力广场逐渐形成规模上的强势地位，有望成为新的商业标杆。”

北京富力广场是富力地产进军商业的开山之作。2002年3月，富力地产以32亿元竞投夺得广渠门外48万平方米的土地。第二年，富力地产推出了面向工薪阶层的富力城一期。随着进驻CBD的大型国内、国际企业越来越多，更多的高端商务人群聚集到了CBD附近，也为双井地区带来了更多的高端人群。虽然在富力地产拍下广渠门外的这块地后，家乐福、百安居等大型超市以及大型家居市场进入了双井区域，但在当时除去超市和家居市场外，双井地区并没有其他商业配套，作为CBD后花园显得“名不符实”。

谋定而后动。似乎早已成竹在胸，从一开始，富力地产就是在打造一艘超级商业航母。依托富力城住宅社区，富力地产先后建立了占地1.8万平方米的休闲会所富力会、富力双子座写字楼、五星级的富力万丽酒店、5A级写字楼富力中心，以及一站式购物中心——北京富力广场。北京富力广场项目于富力地产拍地后的第四年年底（2006年）开始招商，2007年底竣工， 2008年7月26日正式开业。自此，富力地产这艘商业航母已然扬帆起航，成功抢滩北京市场。

    当时，京城多家媒体报道称：“富力地产以北京富力广场试水商业地产。VIVA北京富力广场雄踞北京CBD南大门，紧临东三环，地铁10号线直达，以10万㎡整体规模，160 m2空中外墙立体橱窗、总长490米的东三环商业临街面，三层退台式室内观赏娱乐互动平台，共同营造了一个兼备商业氛围与艺术之美的购物天堂。”

作为地铁上盖的商业，北京富力广场享有了绝对的地段与交通优势。同时，该区域商务氛围浓厚，富力中心、乐成中心、京粮大厦等高端写字楼遍布左右，随着中央电视台、北京电视台的东迁，必将进一步促进人流、财富的积聚。此外，富力广场周边住宅开发较早，社区成熟。富力城、九龙花园、乐成国际、珠江帝景、苹果社区、百环社区环绕周围，目前常住人口已达30万人以上。

良好的规划和有利的外部环境，并不足以支撑一个购物中心顺风顺水的发展。赶在奥运年开业的富力广场，经历了09年金融危机的洗礼，再加之初期定位模糊，开业时入驻率不足80%等问题也曾让富力广场一度沉寂。宝剑锋从磨砺出，开业后的富力广场在商业团队努力的改革之下，走出了一条筚路蓝缕的成长之路。令人欣喜的是，现在的富力广场从形象、招商、配套服务到营运管理能力的方方面面，都大有改观，令人感叹。

今年6月11日下午，本报记者来到富力广场。一进大门，立刻就陷入了人山人海的包围中，原来中庭活动区正在做歌星罗志祥的签售。随机采访的一位歌迷兴奋地告诉记者：“我特别喜欢富力广场，这儿经常做活动，有时逛街时就能遇见大明星”。据了解，Twins、萧敬腾、张杰、快乐家族、张栋梁、曾轶可、至上励合、郎朗等诸多明星都曾在此签售或举办歌迷见面会。此外，快乐男声海选、Cosplay大赛首场海选也曾在此举办。每次活动都有成百上千的粉丝前来捧场，队伍能排到门口之外几十米，场面之壮观堪比春运时的火车票售票点。

据富力广场市场部的人员介绍，富力广场不光是组织明星活动，也有很多的慈善活动和文化活动，如：与联合国环境规划署合作的“世界儿童环保画大赛”展览，还比如，VIVA现在正在组织的“服饰影响中国”、“音乐公园”等系列活动。

    记者在现场看到，参加活动的人群将购物中心一层挤得水泄不通，令人咂舌。虽然这些人大部分是歌迷是冲明星来的，但对富力广场的好感，会培养这些年轻的消费者成为富力广场未来的消费者。同时，记者通过深入调查发现，活动当日餐饮、娱乐、影院等业态的销售额增长明显。记者采访了大食代的刘店长，他表示，商场组织活动，一般可拉动当日业绩提升10%-30%。

    采访发现，附近居民对富力广场最有感情。“环境很好，很敞亮，牌子越来越多了，逛街、吃饭、看个电影，还是蛮方便的。眼看着富力广场越来越好，我们的房子都跟着升值了”，家住双井附近的李小姐说。

着眼长远  业态租金齐头并进

   富力地产2011年中期业绩公告显示，截止去年6月31日，富力商业领域业绩喜人，酒店运营及投资物业经营业绩较去年同期有大幅改善，营运收入增长37%，投资物业收入则增长32%。另据同期《经济观察报》报道，VIVA北京富力广场2011年的营业额已达10亿元。

在接收记者采访时，富力地产商业运营中心总经理李思源先生表示:“我们始终着眼于长远，不会单一依靠租金增长考虑发展。商业地产的收益，必然伴随着良好的运营管理下业态的优化，及商业项目自身价值的提升。”

“繁华万千、舒适惬意”，这是本报记者在逛完富力广场后的感觉。漫步富力广场一层，整体基调优雅大气， ZARA、MANGO、丝芙兰、C&A、CK、Massimo Dutti、 IDO、ENZO、亨得利、天梭等国际时尚精品店，华丽的时装和璀璨的珠宝令人目不暇接。

从地铁10号线双井站A出口无须出地铁便可直接进入富力广场负一层。记者看到，整个环境宽敞明亮，即使购物人群摩肩接踵，也不会觉得憋闷，购物体验很好。负一层有许多的人气旺铺，西遇、6ix8eight、天美意等品牌店里挤满了人，大食代、满记甜品、呷哺呷哺等餐饮店也是座无虚席。还有，万宁、莎莎、亿莎、banila、深蓝彩妆、谜尚……彩妆护肤一网打尽，爱美的女孩子一定不要错过。记者还惊喜地发现，北京鲜见的台湾品牌“多样屋”也在此设店。

二层时尚名媛，Joy&Peace、Millie's、欧时力、five plus、MO&CO、江南布衣、VERO MDDA、Only……记者特意数了一下，多达四十家潮流品牌，华服、美鞋、饰品、包包应有尽有，不管你是偏爱糖果色，还是小清新，御姐控或是森女范，在这里都能找到你的心水之物。

三层主打时尚休闲，除了NEW BALANCE、PLORY、速写、ADIDAS、NIKE、你好先生等运动休闲品牌，还有，川成元麻辣香锅、金汤玉线、滇草香、味千拉面、翠河栈港式茶餐厅等特色餐饮，各具风味。红卡咖啡、水果先生、爱有梅有糖果铺等点缀其间，有别于拥挤单调的百货，给人轻松惬意之感。另外，“全城热恋”钻石商场，位于富力广场三层最北端，奢华高贵的超大型钻石卖场，主推裸钻加工，性价比超高。

     四层北区以儿童为主题。红黄蓝、爱乐教育、彩虹星球、魔发工坊等早教娱乐机构吸引了许多孩子和家长成为这里的常客。幸福贝贝、爱慕儿童、派克兰帝、E-LAND KIDS、PAW IN PAW、博士蛙等儿童服饰，囊括了各个年龄层儿童的需求。还有，UME影城DMAX影厅就在四层南端。

     五层、六层是欢乐的世界。UME影院、大玩家超乐场、苏宁ELITE精品店、晨曦名品折扣店、疯狂钢琴等，将娱乐、休闲、购物品牌组合，业态互补，销售互相带动。

     美食坊位于富力广场北侧七层至十层，分别是多佐KTV聚会所、多佐精致日式料理、汉拿山烤肉等大型餐饮娱乐店，据知情人士透露，备受好评的港丽餐厅已经入驻七层，正在装修，预计下半年将正式营业。

   记者在大众点评网上发现，许多网友都对富力广场给出了肯定评价。有位名叫“宝贝小吃货”说：“富力广场是我这几年混迹的小天地，很好很方便的地方。就在双井地铁A出口上来，边上临着超市，楼上楼下有各种小吃快餐，还有带DMAX的电影院。”另外一名“小淼儿”的网友说：“在10楼唱完歌后正好到楼下逛。综合性商场，面积大，店铺很亮，购物环境好。大商场里常见的牌子这里都有。有不少餐厅，影院在6层。吃喝玩乐俱全。地下一层还直通地铁站。”

    富力广场的一名客服人员告诉记者，“我们2008年到2012年人流有很大区别，当时商场客流每天上千人次，现在至少有上万人次，赶上做活动，只能全体加班，那场面只能用人山人海来形容”。

房企商业成功运营启示

正如马云所言，今天很残酷，明天很残酷，后天很美好。单一的住宅开发已被市场证明将面临巨大风险，持有型商业物业的收益无疑是最稳定的收入来源。为平衡风险，很多房产企业开始布局商业地产，力图多元化业态经营。商业地产，是蛋糕还是黑洞？未来的竞争将是全方位的持久战。

实际上，北京富力广场创造的良好的开端，仅仅是富力地产商业征程的第一步，这艘商业航母才刚刚扬帆启程。

据《中华工商时报》报道，自2004年至今，富力地产在原有住宅市场之外，不断拓宽经营路径，多种物业形态并举并着力发展商业地产，先后在华南、华北和中部地区的一线城市CBD核心区，重点发展商业项目、高档写字楼及国际顶级酒店，北京富力广场、成都富力天汇MALL、惠州富力丽港中心、重庆富力美居天下等大型商业综合体的正式运营，标志着富力地产已经走出了具有自己特点的运营模式，堪称国内商业地产的领跑者。

据悉，富力地产现拥有约240万平方米商业地产面积，实现约25亿元商业地产租金收入。以富力广场为核心的综合性商业地产项目将在几个城市被复制，未来5年，北京、天津、成都、太原、沈阳、南京等地也将有商业综合体陆续落成，更有 20家五星级酒店遍布全国各地。届时，富力地产的商业版图将更加恢宏。

富力地产曾多次对外表示，希望把商业地产与住宅开发的分配锁定在75%比25%的比例，力求在住宅的快速发展和商业开发稳定投入中取得平衡。

中国商业地产联盟副会长王永平分析，从宏观经济判断，不断加速的城市化进程，决定了商业地产发展具有良好前景。相对于政策对住宅市场的步步紧逼，政府对商业地产的积极主导与规划也为企业大举进入带来信心。

业内人士对此这样评价：“富力地产的投资物业组合是由具有收益能力及长期资本增值能力的资产所组成的。通过专业团队的管理，持续优化旗下的办公楼、酒店及购物商场，以确保保持高出租率以及理想的租金水平。”