洋品牌为何在中国卖得贵（2）

    近日，有媒体报道，用料并无差别的中杯星巴克美式咖啡，在美国仅约合人民币12元，在中国却要卖21元，相当于贵了75%。而内外价差显著的不止星巴克。据悉，哈根达斯冰激凌在国内单球价格超过30元，而在加拿大，超市里的哈根达斯论桶卖，一桶相当于50元人民币。老外在坑中国人吗？…

    情况一：市场隔离造成品牌形象差异 差价：一倍到几十倍不等

    简单说，就是土鳖品牌越洋之后，遇到了“不差钱”的国人，陡然有了“贵族血统”，身价骤涨。

    星巴克：在中国是“小资”情调，在美国是平民产品
    较早进入中国市场的星巴克，是不少小资钟情的品牌。不过相比在美国的平民形象，星巴克在中国就显得“高端”得多。用料并无差别的一杯中杯美式咖啡，在美国仅约合人民币12元，国内要卖21元，相当于贵了75%。
    中国人的青睐，是星巴克在中国定价高的主要原因：1）原材料使用上，美国与中国的星巴克用料并无差别，星巴克似乎不是根据产品的价值定价，而更多的是根据市场的青睐度。例如，今年星巴克首进印度，由于咖啡在印度还是新鲜事物，因此在印度的星巴克无论是咖啡还是小吃，价格都远低于普通水平。2）星巴克2012财年三季报显示，三季度美国与欧洲国家地区营业收入增幅分别为14%、-47%，而中国/亚太地区的营业收入则达到37%，营业毛利更高达32.4%，远远高于美国地区的19.8%和欧洲地区的1.9%。中国人的青睐，是星巴克在中国定价高的主要原因。

    GUESS：在美国是二三流品牌，在中国是奢侈品
    CK、GUESS、COACH这些牌子对于绝大多数国人来说，是不折不扣的奢侈品，拥有这些牌子的衣服是很多女性的愿望。不过，这些奢侈品可能仅限于中国，这些打着奢侈品旗号进入中国的品牌，很多在国外只是二线三线，价格也比在国内平易近人许多。
    在北京，一条产自韩国的牛仔裤要卖1690元，即便是产自中国的牛仔裤也要1090元，而且还不打折。这些品牌在美国本土的价钱究竟如何？在美国，GUESS一条原价50美元的牛仔裤折合人民币315元，如果再打一个五折才150多元，而且有一半的时间都在打折。和国内没有折扣的1690元相比，价格差距竟有十倍之多。

    吉野家：在日本是“沙县小吃”，到中国成“白领专享”
    就连一些洋快餐在国内的定位也比本土高。比如吉野家，在日本就相当于中国的成都小吃、沙县小吃的水平，餐馆里有时连凳子都没有，需要站着吃。而到了中国，吉野家就变成了白领们才能消费得起的水平。

    情况二：中国税费过重推高成本 差价：一倍以内

    奢侈品：高税率让洋奢侈品更加“奢侈”
    洋品牌价格内外有别，在奢侈品上可见一斑。调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种品牌高档消费品，国内外的差价明显：国内市场比美国高51%，比法国高72%。同一款LV的SPEEDY25手袋在中国专卖店售价19200元，比美国和法国分别贵3600元和5200元。同一款LovelyCrystals手表，在大陆售价为6600元，而在香港售价5450 港币（折合人民币约4390元），欧洲售价EUR 490.00（折合人民币约3954元），是大陆售价的六到七折。因此，内地人“打飞的”去香港奢侈品店抢货的现象再正常不过了。
    国内奢侈品全球定价最高，主要在于中国对奢侈品牌征收的重税（关税、奢侈税等）。大陆对奢侈品征缴关税范围在6.5%-35%之间，其中珠宝的关税最高为20%—35%。除了关税，奢侈品在国内销售环节还需缴纳增值税、营业税等，综合税负较高，导致最终零售价比进口到岸价格高出2/3以上。

    iphone：苹果公司“歧视”中国的秘密是增值税
    一部Made in China 的iPhone，在国外售价远比它的出生地便宜，是中国人的收入超过欧美了吗？是苹果公司中外区别对待吗？都不是，只因中国奇特的税收秘密。
    iPhone4刚上市时，一部在美国售价599美元（约为4050元）的iPhone4裸机，在中国销售后就变成了4999元。增加的部分就是整部手机17%的进口增值税，约为850元。尽管从2003年中国就取消了手机整机3%的进口关税，但还是必须缴纳17%的进口增值税，同国内品牌销售一部手机要缴纳的增值税比率一样。
    相比于其他国家，中国属于增值税征收比较高的国家。美国没有增值税，欧洲平均为10%，日本为4%，中国为17%和13%两档。

    情况三：利用中国宽松的政策环境 差价：质量和服务打折

    另一种所谓的“歧视”，是洋品牌在质量和服务上的“双重标准”。跨国公司一到中国就“变质”，一是因为中国国内监管力度太弱，让洋品牌执行双重标准侥幸过关；还有一个原因是违法成本过低。中国的很多处罚只有欧美的几十分之一，算是毛毛雨。

    国标宽泛，洋品牌进入中国“与中国接轨”
    今年4月，某国际环保组织发布的一项检测报告显示，立顿茶共含有17种不同的农药残留，这17种农药中还包括有七种是欧盟尚未批准使用的，而这些农药被证明可能影响男性生育能力和胎儿健康。立顿产品中，“立顿”绿茶、茉莉花茶和铁观音样本均含禁用高毒农药灭多威若在欧洲肯定是不允许出售的。然而讽刺的是，按照我们的国家标准，这些产品的农药含量不仅没有超标，有些甚至远远低于国标的限制规定。也难怪，当联合利华获悉该报告后，不仅没有丝毫的歉意，反而是理直气壮地宣称，“我们的产品百分之百是合格的”。调查发现，这又是一个“两套标准”的老问题：不符合欧盟标准，但符合我国标准。两相对比发现，我国标准比欧盟标准竟然“宽泛”了几十倍。

    召回：违法成本过低，洋品牌很快适应“中国国情”
    2010年，丰田汽车深陷“召回门”，丰田公司曾称在全球范围内召回170万辆问题汽车，而在中国却只召回了5000辆。有媒体曾指出造成这一现象的根源就在于：丰田在中国不主动召回问题汽车，处罚不过3万元。这成本丰田付得起。而如果这种对抗召回发生在美国，则丰田公司将面临上千万美元的处罚。可见，丰田的“双重标准”背后，其实是不同国家、不同地区在法律上存在双重标准。
    类似的例子，2009年以来，强生产品在各国被召回25次，但召回基本不涉及中国。

    吊诡的是，中国的东西卖到国外也比国内便宜

    国内进口产品价格虚高的同时，“中国制造”的产品在国外的销售价格却比国内便宜。许多人从外国回来，带给朋友的礼物竟然是中华烟，让人哭笑不得。
    不仅中华烟，李宁运动服、茅台酒在不少国家的售价均低于国内。例如，飞天茅台500ml的售价在日本仅为14899日元(人民币1205元)，在德国仅为139.5欧元 (人民币1116元)。
    国外的“中国制造”相对便宜主要是因为我国长期以来实行鼓励出口的政策，并主要通过价格优势来保证出口量。有些产品的出口价已经为生产成本价，例如一部电话生产成本20元人民币，它在国外的售价也是20元人民币，商家主要通过出口退税赚取利润，据我了解，一些高科技产品的出口退税可达30%-40%。
    除出口退税外，运输成本以及诚信的缺失都加大了国内产品的销售成本。

    不是洋品牌宰人，而是与国际接轨还不够

    市场的问题，不是靠口水就能解决的。洋品牌“宰人”的秘密，主要在于国内市场和国际市场的脱轨。要让类似的洋货平价起来，起码离不开以下几个要素：一是自由竞争的市场，如果国内的咖啡文化也能与咖啡一起曼妙贩卖，星巴克就不会如此在中国“独孤求败”；二是关税等成本的递减，譬如中国进口汽车需要缴纳的税收主要有关税、消费税、增值税，这些税种的比率都不小，要想在国外那样买到价廉物美的“洋大牌”，眼下起码没有多大的可能性；三是理性的消费市场与充足的信息供给，但这不能只怪消费者，如果整体的消费环境是“步步惊心”的，就算洋品牌恶意高价，人们也还是趋之若鹜，你在法律上也无可责罚。正如专家所言，市场竞争更充分、中外人员交往更频繁、信息透明度更高的状况下，国际品牌的价格体系也会随之调整，一些不客观的“歧视”行为会才不得不逐渐消弭。
    特别是日常消费相关的、价格敏感度高、透明度高的产品，内外价格趋同会更快。例如，今年9月1日起，雅诗兰黛旗下的倩碧品牌的部分产品降价，四款明星产品降价力度都不小。如“水嫩保湿精华霜”，将从目前的490元降至340元，降幅为31%；“黄油润肤乳”将从460元降至340元，降幅为26%；“水磁场面霜”将从460元降至340元，降幅为26%。
    当然也不排除少数具有技术垄断性的、稀有血统的品牌继续保持较高的品牌溢价，比如一些高端国际品牌的名表，在全球范围内，其竞争对手都是有限的，会有更多定价的话语权。但是，如果国家之间在签证上放松管制，实现人员顺畅流通，那么这种品牌垄断也将被打破。（来源：2012年11月05号雅虎评论）