明星代言微客：只是一句话的事儿吗？
█假语•村言

    在汽车行业，明星代言一直是一件很“时髦”的事情。我们知道，轿车热衷请明星代言以提高品位、增强文化感，但聚焦微客市场，实用而不太“时髦”的微客产品，寻求明星代言同样呈升温态势：男人味十足的张丰毅代言五菱；“兵王”王宝强牵手东风；长安联手陈建斌；还有魔术大师刘谦代言开瑞优优，范伟代言吉奥星旺微客，奥运会跆拳道冠军吴静钰代言昌河铃木福瑞达……微客知名品牌先后邀请明星作为品牌代言人，代言人效应也进一步催热微客市场蓬勃发展。
    最近笔者听到一则消息：海马汽车微客品牌福仕达即将邀请当红明星为其品牌代言，一时间，福仕达再次成为微客市场关注焦点。那么，微客找明星代言究竟有没有必要？在这些家喻户晓的明星们的大力吆喝下，他们叫卖的微客能否也飞入寻常百姓家？

明星一句话，微客到万家？
    相信大家都还记得虎年春晚期间，喜剧明星郭冬临与老搭档牛莉的小品《一句话的事》由于贴近生活，格调向上，成为老百姓喜闻乐见的春晚作品。而且郭冬临的一句台词“不就是一句话的事嘛，心里阳光点行嘛！”逐渐成为2010年度流行语。那么，明星代言微客，是否像郭冬临说的那样“不就一句话的事吗？”微客品牌是否能因为明星的“一句话”而成为老百姓购车时的首选？
    笔者认为，明星代言微客，虽然看起来简单——利用明星大腕在群众中的知名度，站在微客旁边或者坐在车里兜两圈风，然后对着镜头说一句话：“XXX，我信赖！”或“XXX，咱老百姓的选择！”就可以将微客产品的特性呈现给广大老百姓面前的。
    但，真有如此简单吗？老百姓真有那么好“忽悠”的？一位营销专家曾经总结：明星代言最重要的，是明星气质与公众认知，可以契合品牌的内涵和产品的特质。对于海马福仕达而言，其“轿车级精品微客”的产品定位，轿车化的设计理念，兼顾了商用和家用的综合需求。自上市以来，获得了业界和消费者的广泛认可，先后荣获“最佳性价比微客”、“年度最佳微客”等殊荣，福仕达已经在消费者中树立起 “轿车品质”、“精品微客”等良好口碑。
    那么，海马福仕达如果要选择明星代言的话，在情理上可以理解，但其选择的明星个人才艺、品格特征、百姓基础等都需要有一定的契合。微客要想借助明星走进千家万户，需要明星很有分量的一句话，但最关键的问题则是——

明星代言微客气质要相符
    “傻根”王宝强给人的第一印象是厚道，典型的农村小伙形象，他代言东风小康也基本符合开小康奔小康的意思。而喜剧明星范伟代言吉奥也符合此车的形象定位。演小品的范伟也在很多农村题材的电视剧中有出色的表演，无论正面反面，都给人一种很亲切的感觉。
    但是，很多人都不会将演过秦始皇和曹操的张丰毅和五菱面包联系起来。因为形象差距太大。难道是因为五菱这款号称宽体微客的车空间比较大，能“装”吗？——就像张丰毅演曹操、秦始皇一样，装得够气派、够威风吗？这可能也是厂家看中的一个原因。
    其实，现在红得发紫的二人转演员小沈阳代言微客可能效果会更好。为啥？在老百姓当中知名度高啊。去年初小沈阳代言长城轿车酷熊，前期也收获了不错的市场。毕竟，傻头傻脑的大盒子汽车酷熊，还是深受农村实用主义者推崇的。所以，如果他代言微客可能气质更相符。
    所以，若海马福仕达选择明星代言，其代言明星需要在明星气质和公众认知上，一定要契合福仕达的品牌内涵和产品特质。该代言人一定为老百姓喜闻乐见、多才多艺的全能明星，同时需要具备平易近人、轻松实在、值得信赖等良好气质形象。
    可以说，海马汽车一直以来示人以低调沉稳的作风，旗下微客品牌福仕达，更是低调做品牌、踏实做产品。但作为微客市场的新军，虽具备优秀的产品品质及海马丰富经验做后盾，海马福仕达的品牌知名度却弱于早期入市的五菱、长安等，且其面临的微客市场竞争也越发残酷。
    微客市场的发展历史证明，如果明星代言策略运用得当，借用明星的公众知名度、关注度、影响力可以快速提升企业或产品的公众知名度、关注度与信任度。但，其实，对于明星代言的微客产品来讲，脸熟的明星得到更多的是传播效应，不会像品牌轿车那样，代言人更多传播的是一种生活方式和归属感。
    微客的消费者更加理性，他们是实用主义者，他们更加明白自己买车的用途。对微客厂家来说，千万不要指望明星给你带来品质的认同，明星只能混个脸熟，把好质量关还得靠厂家自己。咱农民兄弟可不是轻易好忽悠的！
    “假语•村言”原创作品，新浪汽车独家稿件！作者联系方式Email/MSN：licun2008@126.com

http://www.16888.com/uploadfile/2010/0430/20100430062144455.jpg

http://auto.hz66.com/uploadfile/200906/20090625145956973.jpg

http://news.cn2che.com/webeditor/uploadfile/20081030092054336.jpg