█假语•村言

    风行了几年的体验营销2009年开始在国内车市大行其道。车型巡展、试乘试驾、节油操控性能大赛、自驾游等为载体的汽车体验营销活动变得越来越“炫”，形式和内容越来越丰富多彩，消费者的参与程度也越来越高。
    汽车体验营销注重挖掘客户的潜在需求和购买预期，通过客户对产品良好的体验来增强客户的忠诚度，并进一步演化成为口碑营销。那么，今年的体验营销，又有哪些经验值得其他车企借鉴呢？

宝马X之旅
活动背景：
    2009年9月7日-11日，层层选拔而来的160人的精锐之师驾驶BMW运动型多功能车（BMW SAV）BMW X5和BMW X3，从风情各异的长沙、贵阳、湛江和珠海四地同时出发，踏上探索中南之彩的未知旅程，在领略浑然天成的自然之美的同时，接受技能、体能、智能的全方位挑战，相会在“山水甲天下”的广西桂林。按照惯例，9月12日，四条路线的四组获胜团队将在桂林进行最后决赛，最终获胜团队的四位成员将每人获得BMW X3一年的使用权，不限里程。

效果简评：
    作为目前国内规模最大、影响最广泛的驾车探索之旅，BMW X之旅自2006年首发的三年里，共有超过7万人报名参加活动。BMW X之旅超越了常规的产品体验，更是一次品牌精神的探索之旅。致力于企业社会责任，联合更多的热心人士参与社会公益事业，是宝马在中国的长期战略之一，也是BMW X之旅活动的公益传统。今年，车队的每辆车每前行1公里，宝马中国将继续捐赠人民币10元，所有累积的善款都将汇入中华慈善总会宝马爱心基金，用于社会爱心项目。和公益事业挂钩的宝马体验活动，显然已经提升了一个档次。

长安马自达
活动背景：
    目前试驾对于大多数购车人来说已是家常便饭，各种形式和内容的主题试驾也层出不穷。但相对形式呆板的常规试驾活动来说，长安马自达今年初在全国开展的主题为“100M知马力”的试驾体验活动收到了良好的口碑。Mazda2、Mazda2劲翔、Mazda3多款车型通过试驾，成交率直线上升，这几款车“好看、好开、好省”的“三好车”特质被广泛告知。
    而长安马自达日前自有的品牌社区也于10月底正式上线，同时专为各地车主交流、活动搭建的“驭马族”网络社区也同步开通。厂商也设置了一些诸如“欢乐基金”之类颇具诱惑力的项目，鼓励车主自发组织“线下”活动，并在“线上”社区发布图文作业，以此提升人气。

效果简评：
    体验营销不能脱离群众，必须从群众中来，到群众中去，线上线下都要顾及。在“线上”，长安马自达的“驭马族”品牌社区网站里既有方便车主交流的车友空间、圈子、用车宝典、车主活动等板块，还为计划购车的新人提供产品速递、导购专区和经销商活动等最新实用信息。在“线下”，“驭马族”品牌社区以及相关车主活动已在北京启动，之后将在郑州、上海、杭州、重庆、广州、南京等10个城市以“光影派对”、“家庭涂鸦”、“城市寻宝”等主题形式展开。线上线下相结合，增加了车主粘度。

江铃福特全顺
活动背景：
    今年4月开始，在北京、杭州、上海、武汉等销售重点城市，江铃福特全顺陆续提供40辆新世代全顺豪华舱作为首批客户的试用车，提供送车上门的服务，每位客户都将有机会享受为期7天的免费试驾。同步举办的“欧尚之旅”深度体验活动，是新世代全顺豪华舱迈向高端商务接待领域的一次重要推广与实践。该活动自9月开始一直持续到11月，覆盖成都、武汉、北京、沈阳、青岛、上海、南京、杭州、广州、西安等十三个城市，约有1200多位客户报名参与。

效果简评：
    凭借过硬的品质，江铃福特全顺系列车型以稳定的销量，牢牢占据了长三角区域内中高端轻客市场的头把交椅，无论是客货两用、通勤旅游，还是商务接待，江铃福特全顺几乎涵括了中高端轻客每一个细分市场所需的车型。有数据显示，今年1-8月，轻客市场总量同比下滑7.3%，而江铃福特全顺以20185辆的销售业绩逆市上扬，同比增长了4.7%，市场份额上升了1.6%。
    其实，大部分消费者喜欢货比三家。消费者到店试驾有时会碍于时间、场地等的一些限制，往往只能通过短时间的驾乘来体会车辆的各方面性能。江铃福特全顺推出的免费7天送车上门试驾服务，延长了消费者自由体验的时间，使他们能对车进行全方位的感受和了解。在美国买车往往可以拥有一周的试驾期，消费者在整个一周都拥有体验汽车的机会。不过，目前大多数国内企业的试驾活动流于形式，只能当场试驾，时间有限。

一汽马自达睿翼
活动背景：
    10月21日，由一汽马自达举办的“菲你莫属”北京地区睿翼车主与菲尔普斯的见面会在英东游泳馆举行，500多名睿翼车主及家人参与现场活动。菲尔普斯来华活动信息一经披露，到店咨询和购车的客户络绎不绝，活动的报名人数也直线上升，直接带动了睿翼在北京地区的销售。在游泳教练的指导下，参加活动的车主经过层层选拔，最后决出9名睿翼车主，得到与奥运八金王零距离PK泳技的机会——菲尔普斯带领车主进行热身活动，面授“飞鱼秘技”，并在泳池中与睿翼车主一较高下。

效果简评：
    据了解，许多北京地区的睿翼车主携家带口参加这一活动，体会运动和参与的乐趣。不过，个人认为，菲尔普斯的游泳技术独步天下，但和睿翼的结合还不是很契合。车主的参与可能更多程度上是为了和偶像接触，而并非能够真正体验到睿翼的安全与技术实力。

    总之，作为一种新兴的营销手段，体验营销已被各汽车厂商所广泛应用。但目前汽车体验营销的价值仍然被低估，应用的范围和深度还有待进一步扩大。一方面，汽车体验式营销具有可以让价值翻倍的魔力。然而，尽管目前国内汽车体验营销的开展相对其他行业来说已经比较成熟，形式比较丰富，频率也比较高，但是还不够深入，浮于表层。不管是车展、经销商的赏车会，还是媒体试驾、消费者工厂参观，这些活动都是汽车体验营销的初级阶段。很多情况下，公众惟一的感受就是让眼球接受一下新鲜事物。
    所以，最近浙江发生了“临时性即意犯罪”事件，社会进入“临时性”时代。其实，眼下车市流行的体验式营销，极有可能会演变成临时性产品促销或文化公关，要想从根本上提升车型销量及企业品牌形象，绝不是一蹴而就、一劳永逸的事情，需要持之以恒。
（独家供稿新浪）