视频直播带货为何让人忍不住下单？

杨舒雅, 雷雳

随着直播电商的快速发展，TikTok作为兼具新媒体与社交商务属性的平台，已成为用户消费的重要场景。直播的实时互动性与沉浸式体验重塑了用户消费行为。研究者Bai和Tan（2024）通过相关领域的研究，分析社会临场感（Social Presence）与空间临场感（Physical Presence）二者如何共同影响用户在TikTok直播中的消费决策，揭示了社会临场感与空间临场感的关键作用路径。

基于临场感理论（Presence Theory），消费决策驱动因素可分为两个维度：

一是社会临场感：它指用户通过媒介化人际互动产生的“身临其境感”。比如主播叫用户的名字、回复用户的评论，或者根据用户的需求推荐产品，这些都能让用户觉得主播就在自己身边。

二是空间临场感：它指用户对虚拟环境的空间感知，涵盖技术界面、场景设计与产品可视化。比如，当看到主播展示产品时，用户通过屏幕“感受”到产品的样子，甚至仿佛能摸到它。这种感觉让用户觉得自己真的在那个虚拟的购物场景里。

研究表明，两类临场感通过不同路径影响用户的消费行为：社会临场感触发情感信任，而空间临场感通过感知控制调节认知加工。

此外，社会临场感与空间临场感二者共同作用于用户的消费行为。例如，主播在展示产品时结合AR技术（空间临场感），同时与用户实时互动（社会临场感），可最大化用户沉浸体验；场景氛围（如直播间布置）与主播风格（如活泼/专业）匹配，可以增强整体感染力。

基于结果，研究者为直播营销提出以下建议：

1. 增强社会临场感：通过主播与用户的互动（如实时回复评论、提问、送礼物等）增强用户的情感体验和参与感。

2. 优化空间临场感：利用虚拟现实和增强现实技术提供沉浸式购物体验，设计独特的场景氛围（如背景音乐、特效等）吸引用户注意力。

3. 结合两者优势：将社交互动与技术场景相结合，提供既有趣又实用的直播内容，以最大化用户的购买意愿。

TikTok直播电商的成功离不开社会临场感与空间临场感的共同作用。主播的实时互动构建情感联结，技术驱动的沉浸式场景降低用户的认知不确定性，二者共同塑造了“虚拟即真实”的消费体验。未来研究可以进一步结合心理学与传播学理论，探索新兴技术（如元宇宙）如何重构用户行为模式，为企业提供精准化营销策略。

资料来源：

Bai, K. G., & Tan, K. H. (2024). The influence of online social and physical presence on user consumption decisions in TikTok livestreaming: A scoping review. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 27(7), 452 –466. https://doi.org/10.1089/cyber.2023.0526