视频直播带货为何让人忍不住下单?
(2025-08-22 18:24:00)分类: 心理学进展趣编 |
视频直播带货为何让人忍不住下单?
杨舒雅, 雷雳
随着直播电商的快速发展,TikTok作为兼具新媒体与社交商务属性的平台,已成为用户消费的重要场景。直播的实时互动性与沉浸式体验重塑了用户消费行为。研究者Bai和Tan(2024)通过相关领域的研究,分析社会临场感(Social Presence)与空间临场感(Physical Presence)二者如何共同影响用户在TikTok直播中的消费决策,揭示了社会临场感与空间临场感的关键作用路径。
基于临场感理论(Presence Theory),消费决策驱动因素可分为两个维度:
一是社会临场感:它指用户通过媒介化人际互动产生的“身临其境感”。比如主播叫用户的名字、回复用户的评论,或者根据用户的需求推荐产品,这些都能让用户觉得主播就在自己身边。
二是空间临场感:它指用户对虚拟环境的空间感知,涵盖技术界面、场景设计与产品可视化。比如,当看到主播展示产品时,用户通过屏幕“感受”到产品的样子,甚至仿佛能摸到它。这种感觉让用户觉得自己真的在那个虚拟的购物场景里。
研究表明,两类临场感通过不同路径影响用户的消费行为:社会临场感触发情感信任,而空间临场感通过感知控制调节认知加工。
此外,社会临场感与空间临场感二者共同作用于用户的消费行为。例如,主播在展示产品时结合AR技术(空间临场感),同时与用户实时互动(社会临场感),可最大化用户沉浸体验;场景氛围(如直播间布置)与主播风格(如活泼/专业)匹配,可以增强整体感染力。
基于结果,研究者为直播营销提出以下建议:
1. 增强社会临场感:通过主播与用户的互动(如实时回复评论、提问、送礼物等)增强用户的情感体验和参与感。
2. 优化空间临场感:利用虚拟现实和增强现实技术提供沉浸式购物体验,设计独特的场景氛围(如背景音乐、特效等)吸引用户注意力。
3. 结合两者优势:将社交互动与技术场景相结合,提供既有趣又实用的直播内容,以最大化用户的购买意愿。
TikTok直播电商的成功离不开社会临场感与空间临场感的共同作用。主播的实时互动构建情感联结,技术驱动的沉浸式场景降低用户的认知不确定性,二者共同塑造了“虚拟即真实”的消费体验。未来研究可以进一步结合心理学与传播学理论,探索新兴技术(如元宇宙)如何重构用户行为模式,为企业提供精准化营销策略。
资料来源:
Bai, K. G., & Tan, K. H. (2024). The influence of online social and physical presence on user consumption decisions in TikTok livestreaming: A scoping review. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 27(7), 452 –466. https://doi.org/10.1089/cyber.2023.0526