撰文/冷言

刚刚从一年一度的北京图书订货会回到家。如今订货会的功能已经大大异化，这恐怕是众所周知的事实。如果哪家出版机构指望订货会的会场上现场订货养活自己，那可能是不多的。君不见，很多地方上的出版社的展台前甭说订货的人了，连个驻足观看的都没有。与其摆上书没看人，还不如回家睡大觉。

对有些出版机构来讲，订货会上订多少货也许并不重要，要知道很多出版社都是吃“官道”的。所谓官道，就是官方特有渠道，这才是一些出版社生存的命根子。所以，只要你去一些出版社展台看看就知道了。既然没人来洽谈订货，那咱出去给自己订点货还不行吗？要知道，再过半个多月就春节了，对那些常年很少出门的编辑，特别是常年很少出门的外地编辑来讲，到北京来参加订货会可不能让自己空手而归，总要给老婆孩子弄点年货回去才是正事。正是这个原因，有些展位不仅没客人，主人也不知道去什么地方了。

相形之下，民营渠道可就不行了，除了极少数手眼通天的书商，一般还要靠自己的努力才能把书订出去。即便是图书订货会的功能在异化，订货功能在减弱，这样大好时机也无论如何不能错过。想到这里，会场上最活跃的当属民营公司，而最热闹的也当属民营公司的展台。仔细看过民营公司展台你会发现，这些公司的展台设计日趋成熟，已经逐渐达到西方国家出版商那种“一成不变”的境界。不仅展台风格固定，而且摆放的图书也显得比某些出版社大气得多。

当然，并非所有的出版社都依赖“官道”发书，营销还是要搞一些的。国营出版机构的营销手段可谓是黔驴技穷，不是找一些默默无闻的著名人物来助阵，就是找一些徐娘半老的过季女明星来滔滔不绝。要说营销，还是民营书商的胆子大，而且手段令人大跌眼镜。我就看见一家以文学图书知名的民营机构雇来几个妙龄女郎，身着三点式，露着肚脐眼，举着方牌子在展场内“示威”游行。有的观众看到这种情形情不自禁地发出了“难道不怕冻死”的感叹。我倒不这么认为，让几近裸体的年轻姑娘上阵，多少有点自虐的味道。我不是说姑娘们自虐，我是说这些姑娘的雇主在自虐。

依赖“官道”生存的出版社也好，不得已而耍点营销手段的出版社也好，索性什么都不做、只当自己是一个专业旅行团也好，都是吃计划饭习惯了，就像《法门寺》中的贾桂站惯了一样。民营机构虽然如火如荼，也很讲究营销手段，可是在现在这个大环境中，也只能是想出一些自虐的馊主意。是不是我们这个社会营销手段已经用光了，再也找不到什么好招了？这么多年我们引进了这么多西方国家有关市场以及市场营销的图书都哪里去了？难道引进来的书只管卖给读者、自己一点借鉴提高都没有吗？

如今的出版界，出版数量猛增，有的出版社几年间从过去每年一百多种书到现在每年上千种，可是单本销售量下降的趋势却未能扭转。撇开读者的因素不谈，光是出版社以及那些如火如荼的民营出版机构，难道就不应该思索一下自己的出版理念以及营销理念进入了什么样的误区吗？要么不营销，一营销不是找个过季女明星就是找几乎不穿衣服的年轻姑娘刺激眼球。看来出版界也脱离不了这个窠臼，搞好营销，还要向美色，甚至女人的身体要回头率。我就不相信，穿上三点式，难道订货增长率就能多出几个点吗？如果真是如此，那本文只能用用赵本山小品中的台词来结束了：悲哀呀，悲哀呀！

二零一一年元月九日