像理财一样管理品牌

尹小山/文

管理品牌就像王熙凤管理荣国府一样，各种人三六九等，品行各异，嗜好不同。之所以将品牌比喻为人，更在于一种产品或者服务之所以能够成为品牌，是因为消费者赋之人性，即消费者从看一个人的角度去看待产品、服务甚至公司企业。我们所评价品牌时所用的名次，例如“可值得信赖”、“可靠”、“创新”、“质量”等，几乎都可以用到人身上。

王熙凤管理荣国府，除了有背后贾母的鼎力支持外，第一需要有过人的观察力，能把贾府里的各色人等的脾气、秉性、嗜好以及影响力等摸个透亮，第二需要有各种手段，或者说工具管理这些人等，这既要包括“看人使眼色”，更需要后来的“调包计”这样的手段。英文中有个词，是Portfolio，韦伯斯特的辞典第一解释是“一种折叠的夹子或者盒子，用来装散纸、图片或者手册等。”证券投资中经常用到这个词，并常被翻译成“组合”，即通过同时增持和减持具有不同风险特质和收益特质的投资品种，达到风险最低、收益最大的目的。如果将贾宝玉、林黛玉等比拟成凤姐的投资，那么王熙凤无疑就成了一个理财高手。

在收益最大化、风险最小化的目标指导下，理财中最重要的因素就是根据时局的变动观察投资品种之间的关系，因为既定投资品种的价值体现在同一组合中其他品种的价值。对于品牌管理来讲，也是如此。因此，就出现了“Brand Portfolio”一词，我们可以暂且称为“品牌组合”。

顾名思义，组合肯定是多种品种聚集而成，所以有必要进行品牌管理的公司，必定是拥有多个品牌产品，同时这也是针对不同细分市场进行差异化营销的结果。市场细分，利用具有差异的产品品牌覆盖具有不同特征的子市场，这是任何公司一旦走出生存危机后必然的战略选择。由此，任何公司在成长中即遇到品牌组合管理的问题，在成为大型公司后更加如此。

但是，既然是针对不同特质的细分市场，这意味着产品或者服务本身具有差异性，例如在价格、质量、外形、使用方式等，甚至在推广的方式以及所赋予的人格化特征等方面。那么，怎样将这些不同属性的产品或服务归纳到统一的架构中，却并不影响到这个组合整体所传达出的信息？换句话说，贾宝玉的痴、林黛玉的酸、贾二爷的油，以及焦大的粗，这些元素在王熙凤的管理中，怎样才能调节好关系，在保持自身与众不同之处的同时，组合在一起不伤害贾府威严、仁慈的外界特征？如果处理不好其中的关系，对公众传播出去的信号，有很大可能是模糊的，甚至是自相矛盾的。消费者对此的反应只能是退而远之，选择更适合自己的竞争对手的替代品。

一个很简单的案例：2004年春末，一家北京现代的广告公司主管在描述索纳塔乘用车时这样说，这款车主要针对30岁以上，在事业上处于快速上升阶段的准成功人士。然而，索纳塔自从竞标成功成为北京市出租车后，其销量就一直处于冷处理状态。准成功人士是不会青睐索纳塔的，因为这个处于快速上升通道的人群非常在意外界对自己的评价。而让他们与北京出租车司机归入同一个群体，那是打死他们都不会干的。

既然要在组合的框架下进行管理，就像泰森打出一套组合拳一样，就要有组合战略。所谓战略，即需要思路，也需要工具。用领袖的话讲，即需要确定路线，也需要执行干部。然后，还要充分调动一切可以调动的力量，即支持性的外界因素，努力达到最终的目标。

所谓的思路，简单的讲，就是根据目标市场的需求、自身产品和服务的特质以及竞争对手的情况，考察并确定每个品牌的差异性和关联度。差异性，是针对竞争对手而言的，即要始终保持与竞争对手的不同之处，并努力将这种不同转化成消费者头脑中的价值。关联度，则主要针对目标市场而言，即自己所提供的产品或服务，正好适合于目标的需求，不能有“消费者需要灯泡，我们送上一支蜡烛”的现象发生。

无论是差异性和关联度，具体到某一项产品或者服务，则需要一连串的工作要做。我们经常听到企业领导在讲话中提出“一定要大力提高品牌知名度”，更有不少公司领导上来就问：“你说，我怎么才能提升我的品牌啊？”这种问题背后，一般有两个事实存在：第一，这样的公司肯定没有做过与品牌相关的市场调查；第二，这样的公司领导需要的是一个一加一等于二的快速解决方案，没有长期投入和积累的概念。

最简单的一个道理：在进行任何品牌管理之前，首先要把基础工作给做扎实，最基本的则是品牌身份识别系统的建立，如果必要，则需要对旗下的品牌进行审计工作，其中就牵涉到大量的调查工作。例如，建立品牌身份识别系统不仅在于设计了Logo，并贴在公司的信封、网站、手册、说明书、卖场就可以了，更重要的是让接触品牌的消费者能够感知到其要传达的信息，让公司员工真正领悟到品牌所蕴含的价值观。如果公司在卖场建立了全面的品牌标志，一位顾客对产品非常感兴趣，但却由于销售员恶劣的态度甩手而去，这样即使顾客牢记住企业的品牌标识，在他头脑里赋予这个品牌的含义也只能是极其负面的。

更有甚者，有的公司一边在售卖口碑不佳、低质量的产品，一边还在通过各种市场手段极力诱骗其他人上钩。质量、创新、使用体验是任何品牌产品所要包含的要素，任何要素都缺乏的产品，首要的任务是要打下成为品牌产品的基石。

这就像理财一样，只有在有财的情况下，才感觉到理财的必要；而在有资格理财之前，还是先赶紧去挣钱吧。