感官营销

著名管理大师德鲁克曾经说过这样一句话：所谓商业，其实很简单，都围绕着“低价买进，高价卖出”这一最基本的商业规则运转。赚取高价卖出和低价买进之间的差额，基本上只有两条路子可走，即让买进的价格更低，或者卖出的价格更高；最好是两者兼备。反映到迈克尔·波特的战略上，则是成本领先（cost leadership）战略和差异化（differentiation）战略。

英特尔数十年如一日，不遗余力地推行其“intel inside”计划，其目的不外乎就是使英特尔在消费者头脑中形成与竞争者相异的品牌，不仅在视觉上、听觉上更加容易辨识基于英特尔处理器的计算机产品，而且能更加自觉自愿地为之支付溢价。这无疑提高了卖出价格，扩大了利润边际，因此属于最典型的差异化战略的代表。

作为一项战略，差异化需要在各个层面上下功夫，而如何首先在视觉、听觉甚至触觉上能够长期给消费者以鲜明、深刻的印象，则是推行差异化战略中非常重要的一个环节。我们姑且将之称为“感官营销”。

曾经有一家较为著名的中国PC生产商一直在考虑如何启动、推行国际化进程，并召集各方面的力量献计献策。然而，没有人提及到这家PC生产商的注册商标中就包含着大比例的中文字样，商标中的英文被压缩到其下扁平的空间中，并以艺术类字体进行了变形。可想而知，如果其产品真的进入了国际市场，消费者肯定不会轻易记住这家公司的名字。今天，这家PC生产商已经从几年前的辉煌巅峰上跌落下来，正不断出售剩余资产度过最后的日子。

索尼公司是一个很好的感官营销的案例。索尼公司原称东京通讯株式会社。1957年，在反复研究和多次设计的基础上，公司决定采用Sony这个名字。Sony读音简单，全世界的人读起来差别基本不大。其字体也采用比较单纯的无装饰线的埃及式克拉莱顿体，很类似中文的黑体，更非常容易记忆。这种无论在听觉上还是视觉上都简洁明快的名称，很快便流行于全球的各个角落。

心理学的研究结果表明，人类接受信息是有选择性的。在接受信息的过程中，人的大脑会根据自身的喜好对信息进行过滤。在感官层面上进行营销，就是进行各种持续的、重复的、有新意的信息冲击。

ＰＧ　ＴＩＰＳ是联合利华旗下著名的袋茶饮料品牌，从６０年代开始其三角形袋茶就在英国风靡。然而，另外一家袋茶公司却大有后来者居上的势头。联合利华在研究后发现，竞争者的产品在质量上没有任何取胜于自己的地方，于是就着手策划一项旨在重振ＰＧ雄风的方案。对手的茶袋是圆形的，于是联合利华决定在自己的三角形茶袋上下功夫。突然有一天，英国南部的驾车者发现高速公路旁边竖起来巨大的、标有ＰＧ商标的金字塔；在西部，玩耍的孩子们发现魔术般的金字塔从天而降，并在其中发现了圣诞老人；在伦敦，市民们看到透明的金字塔顺着泰晤士河顺流而下，里面有行为艺术者进行各种表演；类似的金字塔也出现在英国北部，聚拢了一批好奇的人们。甚至英国的大报都刊出了ＰＧ的金字塔。据统计，在英国有１５００万人或耳闻或目睹了ＰＧ的金字塔，在只有区区６０００万人口的英国，这意味着有１／４的人受到了这次营销活动的影响。

感官营销就是利用各种工具和手段，通过色彩、声音、形状、运动等形式，通过重复性的信息播放，使受众得到感官上的愉悦，从而对传播者的品牌外形（即Ｌｏｇｏ）有深刻的认识。重复在这里面扮演着重要的角色，例如上面这个案例中，不断出现的金字塔就是信息重复。在广告中不断出现的“ｉｎｔｅｌ　ｉｎｓｉｄｅ”方形标记以及随之而来的音乐，都是信息重复。

信息重复对于感官营销非常重要，但其前提是信息重复必须要建立在内容或者背景不重复的基础上，或者至少是不讨厌。金字塔的重复，其前提是每次出现的背景和内容都不相同；“ｉｎｔｅｌ　ｉｎｓｉｄｅ”的重复，其前提是广告内容是不同的。要找出与此相悖的案例还真不容易，但我们身边就有一个，这就是“送礼就送脑白金”。这种毫无新意的重复达到了让起码一部分重要受众出离愤怒的境地，我身边的一位朋友甚至半开玩笑地要建议每年三月召开的两会专门讨论禁止脑白金广告的立法可行性。

感官营销并不仅仅是围绕着公司的Ｌｏｇｏ来运转，因为受众所感受到的不仅是公司一个Ｌｏｇｏ所带来的各种感官印象，它还包括公司开展其他活动所带给受众的感受，这其中就包括公司领导层的举止、仪表、谈吐、见地等。

在北京的中国大饭店曾经举办过一个太平洋盆地国家的圆桌研讨会，曾就任某西方国家的前能源部长参加了会议，中方参会的是某大型国有石油公司战略研究部的主任。记者在台下向中外双方分别提问，牵涉到能源问题。那位主任英文水平不佳，语法错误频频，更重要的是这位主任坐姿不佳，弓背向前，眼光一直看自己脚下；谈话时欲言又止，吞吞吐吐，生怕有什么泄漏机密的言语。与此相反，那位前能源部长则腰板挺直，目光频频与台下听众接触，同时配有手势加强语气，谈话中也不时用各种比喻以求内容浅显易懂。很显然，那位前能源部长曾经在摄像机前受过多次相关的演讲培训，包括坐姿、手势、语气、眼神等。相形之下，那位主任直叫下面的中国听众倍感郁闷。

感官营销很重要，但不能忘记一个前提，那就是所营销的产品至少不能与竞争者有太大的差距。联合利华是在对竞争者产品做了大量研究，确定自己的产品在质量上不输于人后，才着手金字塔运动。东京通讯株式会社在改名索尼的时候，与其他日本厂商一起，将美国著名的质量管理学家戴明邀请到日本进行全面质量管理改造。Ｓｏｎｙ这个名字传遍全球的过程也是其产品质量不断提高的过程。创新、质量、客户体验，这三者如果总是处于低劣水平，再强大的感官营销攻势，也无法挽救一个公司注定灭亡的命运。