马岗

从去年8月到今年9月，一年多的时间里，6支在香港上市的体育用品股市值从2011年8月的700多亿跌到2012年9月的300多亿。9月份，知名投资公司高盛称，国内体育用品业进入下行周期，故终止研究四支在香港上市的国内体育用品股。与体育用品行业低迷相比,户外用品业显示出超强的活力。据中国纺织品商业协会户外用品分会(COCA)统计显示，2011年中国户外用品市场零售额达107亿元，较上一年增长50.91%。中国户外用品业的零售额从2000年的0.6亿人民币，到2011年的107亿人民币，年均复合增长率达60%，户外用品业正成为增速最快的细分行业之一。

高增长的户外用品业，吸引了不少老牌鞋服企业。乐登户外、木林森户外、天伦天、狮牌、雷速等户外品牌，大都是福建经营多年的鞋业或运动鞋服类企业。南京际华和悦达纺织则是江苏的服装或纺织类企业，亦开始创建户外品类或品牌，图谋在户外块“蓝海”里有所作为。当然，他们的“转行”，一方面有来自于传统制造、贸易主导业务向的更高附加值的产业升级的需求，另一方面与户外业诱人前景不无关系。户外业的诱人前景同样吸引了体育用品零售商。之前有消息称探路者和江苏中和拟设立新公司，引入美国户外品牌Discovery Expedition。西南地区的劲浪体育、东北地区的申格体育、华中区域的湖北杰之行等老牌体育用品零售商们都开始加大户外品类的布局，开设专门的户外用品卖场，向户外用品业务发力。

体育用品业的低迷，引发户外人士对户外用品市场的担忧,户外用品业的下一站又是如何呢？

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    户外用品业是消费升级的受惠者

国内，国内体育的职业化程度不高，体育用品消费更多的是泛体育用品的消费，专业级别的消费群体根本无法支撑2000~3000亿的体育用品零售市场，这方面国内体育用品厂商有较清醒的认识，2004年前后，他们通过高举高打的营销策略让运动服装成为潮流服装，后又借助资本运作的力量让体育用品零售店规模快速壮大，从而成就了体育用品业的集体辉煌。随着消费趋势向休闲时尚的转移，以及渠道的饱和，体育用品进入调整周期。从消费升级的角度看，国内正处于需求型消费向享受型消费升级的阶段，户外运动作为一种新兴运动，迎来快速增长期。据美国户外基金会的调查报告显示，2011年，6岁及以上的美国人中，约50%的人至少参与了一次户外活动，户外活动次数总计达到115亿次，而美国年轻一代的户外活动次数超过40亿次，每人年平均次数接近90次。国内机构的统计数据显示，中国目前户外运动人数约为6000-8000万之间，仅仅占到总人口的5%左右，占到总城镇人口的18%左右，基数还很低，且参与户外运动的人群大多是收入较高，关注健康和热爱生活的人士，从消费者结构看，户外用品和体育用品消费市场相似，专业级的消费群体并不多，需要泛户外才能支撑起户外业的壮大和崛起。数据显示，截止2011年7月，国内私家车拥有量达7200万辆，家庭汽车的普及大大促进了自驾游和相关联的户外运动，同时城市空气污染和噪音污染，也让身处城市的都市人渴望回归到蓝天白云和花香鸟语的大自然中，享受户外运动的乐趣。相信随着居民收入水平的不断提高和城镇化水平的提升，户外运动的群体会不断扩大，推动户外行业的发展。

户外用品业的发展趋势

品牌集中，渠道结构均衡发展。COCA的调研报告显示，2011年国内市场拥有717个专业户外品牌，本土品牌约占一半不到，前十名的户外品牌占了整体户外用品业58%的出货额，前三十名品牌占了整体出货额的85%，出货额过亿的品牌13个，探路者、哥伦比亚和诺斯菲斯的出货额占整体的34%，长尾效应明显。渠道方面，专业户外用品零售店近1800家，百货商场零售店3900余家。按照市场成长的规律看，户外用品业在未来几年时间里将进入品牌的自我淘汰、大品牌兼并中小品牌、部分品牌转向某个细分领域的洗牌期，市场将进一步集中，能保留10余个或更少的全国性品牌。从渠道分布看，当前户外用品业商超渠道占65%，街边店占28%，网络占7%，这说明户外用品业主要借助商场渠道来销售，将来街边专卖店和网络零售渠道的增长速度会加大，以增加户外用品向不同商圈和消费群体的覆盖度，最终形成商超、街边专卖、网络零售的渠道三分天下。

产品的多样化和细分。国内的户外用品业起步较晚，消费人群增长很快，但呈两极分化势态。专业户外运动人群青睐于登山、滑雪、攀岩等难度系数高甚至有一定危险性和极限挑战性的运动，普通户外运动人群则选择一些门槛低，安全系数高的户外运动，如自驾，露营，钓鱼或者简单的骑行。运动的项目不同就决定了他们选择户外装备的差异性，前者要求装备的运动保护和专业度很高，后者则只要具备一些基础功能即可，甚至他们更看重产品的时尚度。户外用品业的专业户外和泛户外的二个子领域，就是从功能和产品特点上满足不同的消费群体对产品的需求。日前，骆驼公司总经理姚金刚在接受媒体采访时表示，骆驼在户外休闲基础上，加大户外专业市场的开拓力度，另在渠道布局上逐渐增加专业户外渠道，尝试区分休闲户外与专业户外，拟建立专门的中高端专业户外旗舰店、形象概念店铺。产品的细分，能够给入门级和专业级消费群体不同的消费体验，但也考验企业的研发和设计制造能力。牧高笛户外总经理陆暾峰则表示，以往的户外品牌因为面对的是小众的专业市场，随着市场的细分，基于小众的专业性就显示出了很大的局限性，户外用品进入商场的渠道之后，必然要加入时尚、休闲等元素吸引大众。产品的多样化趋势明显，而多品类扩充能帮助企业找到差异化的竞争力。另户外用品的地域消费特征明显，在东北、青海或者西藏等寒冷地区，户外衣是冬季不错的御寒装备，老少皆宜，与户外运动本身不一定搭界，这也会加大户外用品产品的多样化，此外，户外人群的增长和户外项目的增多，同样会加大户外用品的多样化和细分。

户外用品业的上市潮。户外用品业的发展，离不开产品研发的投入，也离不开品牌的营销以及门店的拓展，借助资本的力量，既能解决户外用品企业的资金困境，抓住行业发展机会，同时也能提升企业的管理透明度和扩大企业的知名度，这是不少企业盯着资本市场的重要原因。目前，国内户外品牌上市的企业不多，除了探路者和嘉麟杰，还有刚刚挂牌到天交所的泛户外品牌赛丹狐。三夫户外位列证监会发布的IPO申报企业名单,南京边城体育用品股份有限公司进入IPO初审名单。还有一些户外企业获得了风险投资,2010年，Kolumb户外（哥仑步户外）完成首轮私募融资，2011年，北京如此户外（主业：户外用品B2C）获得千万元投资。浙江牧高笛户外用品有限公司、上海乐为体育用品有限公司等企业则明确将上市列入品牌发展规划，还有一大把户外用品企业则将上市列为其远期目标。相信将来，会在资本市场看到更多的户外用品企业的身影。

户外用品业的短板

最后，户外用品业是一个新兴行业，需要国家有关部门和全社会的支持和培育。截止2012年，亚洲户外用品展已经在我国举办了七届，除了户外用品展会，还有体育部门、户外协会及企业组织的徒步大会、露营大赛、山地户外运动公开赛、户外挑战赛等户外运动比赛，这些展会和赛事扩大了老百姓对户外运动的认知度和参与度，促进了户外运动业的发展，这些成就值得肯定，但是户外产品鱼龙混杂，参差不齐，国家标准缺失影响行业的健康发展，此外，行业专业人才的培养机制也制约了行业的发展。不久前，某户外店的老板吐槽道：前一阵导购给惹事儿了，向顾客推荐的睡袋和实际温度差十几度，差点把人冻坏。另一户外人士则评论道，人才的缺乏会成为制约行业发展的瓶颈。天津财经大学户外运动与休闲经济研究中心副教授梁强则评论道：“中国户外行业发展得益于民间力量驱动，而对口专业人才培养机构十分匮乏，导致户外专业人才的有效供给不足。随着户外产业链的完善以及业态的丰富化，人才需求更加多元化，有必要对户外行业人才进行分类研究，识别供给瓶颈，基于户外人才胜任力要求强化产学研合作，拓宽人才培养渠道”。户外运动的普及和推广，户外业的发展和壮大，都离不开企业、全社会和国家相关部门的共同付出。

有业内人士断言户外用品业会步体育用品业的后尘，出现产品同质化、渠道饱和、行业大库存和恶性竞争等相似的问题。坦而言之，户外用品业现在基数小，品牌较多，会通过比发展速度，比经营规模来拉开企业之间的差距，再通过行业的竞争来重建行业秩序。产品的同质化是一个阶段性问题，在跟随期，模仿和学习可以少一些探索和弯道，但要超越别人，必须有创新。至于渠道饱和，恶性竞争，行业大库存，这些都是一个行业从成长期走向成熟期必然经历的过程，这就像我们的青春期一样，磨难、悸动不安本身就是成长的一部分,这些会让行业变得更成熟，更健康。

                                                    原刊与《销售与市场》管理版 2012第12期