马岗

前几天，出差重庆的间隙在商场闲逛了一圈，对其中两家店铺印象深刻。一家是KOOMEE的眼镜店，一格一格类似抽屉式的陈列，辅以精美的照片，颇与祺格的陈列有几分神似，颠覆了我对以往眼镜店陈列和销售的认识。另一家店是一间布鞋专柜，约在KOOMEE的门口的十米开外的通道上，围了一个凹字型展位，鞋面或是明快的线条，或是简单的涂鸦，柔软的布艺，颇有文艺气息。与众多的“大众美”商品相比，这两家店的商品给人有“小清新”的感觉。

2012年，不少鞋服企业出现订单下滑、业绩下降、大库存等种种问题，将行业推向调整的拐点，下一站走向何方，成为企业主最为关心的问题。记得有这么一个段子：说有一个中国人在路边开了一家加油站，生意不错，然后另一个中国人就在旁边也开了一家加油站，不久后又有一个中国人在对面也开了一家加油站，随即，第一家加油站的侧边，斜对面都被中国人开满了加油站，最后大家都倒闭了。犹太人则是看到别人开了一家加油站，他就在旁边开一家洗车店，另一个犹太人则在旁边开一家修理店，接下来加油店周围布满了犹太人的旅馆，饭店和超市，最后这里形成了一座城市，大家都赚了。段子固然有夸张的成分，但反思当前鞋服产业，产品的同质化，店铺的同质化，运营模式的同质化，粗暴的模仿和野蛮的扩长，是将行业推向调整拐点的重要原因。2013年，叩脚即至，那么在这新的一年里会有那些新趋势，新变化值得我们关注和期待呢？

向野蛮增长时代告别

过去三十年，中国鞋服业从生产订单驱动到品牌驱动，通过高举高打的营销模式和连锁加盟的快速渠道扩长，由弱到强，产生了不少知名鞋服品牌企业。随着零售店铺数量的饱和，大多数企业的业绩增长亦出现瓶颈，2012年，运动品牌出现的大量关店事件，就反映出这一势态。渠道规模的瓶颈，需要从零售效率上做突破了。从坪效角度来看，大多数鞋服品牌的坪效尚低于万元每平米每年，与国际品牌的3～4万元每平米每年有着较大的差距。优化店铺结构，优化商品组合，提高店效仍然是众多鞋服品牌需要持续关注的内容。

M型社会结构

2012年11月份，人民网刊文称：“我国收入最高10%群体和收入最低10%群体的收入差距，从1988年的7.3倍已经上升到23倍，行业差距达到8倍，地域差距近3倍。机关事业单位的退休金约为企业退休职工的2—3倍。”收入结构的两极分化，房价、物价的快速攀升，国内的社会结构已然呈M型结构。M型社会结构，有一个最大的特征就是贫富差距变大，消费能力呈Z字型，消费的商品从极贵到廉价快速过渡，中间层微乎其微。在此，要提醒一下瞄准国内“庞大的中产阶层消费群体”的鞋服企业，要重视国内M型社会的形成和Z型消费结构对未来消费趋势的影响。国内的男装企业尤其值得重视，与其一味的盯着中产阶层的钱袋子，在一条道上密集竞争，不如多关注一下中低收入的众多成熟男性消费群体的着装需求，开辟新领域。

个性化消费

当定制遇上电商会怎么样？2012年，就出现了几家颇有特点的企业。其中有一家女装企业，最早做定制，消费者提供款式，网站根据分析面料、做工成本、佣金，然后报价给消费者。由于顾客提供的商品，标准化生产的难度大，成本无法摊薄，后来这家企业自己开发商品，将所有的款式上网向消费者开放，如同服装企业的订货会向零售商开放的一样，消费者下单，网站根据单子生产配送，再后来，这家企业开设了实体店，用于对接线上商品和线下体验。另一家是一家鞋企，消费者可以运用线上提供的鞋子的基本款式和素材，进行二次个性化定制，也可以分享自己的设计，有其他网友投票，如果别人购买你的设计的鞋子，你可以得到相应网站积分，集SNS和电商一体。除了这些，还有西服、饰品、家具甚至装修的线上定制。阿里巴巴总参谋长曾鸣认为：未来互联网的发展，消费者的声音越来越强，未来的价值链第一推动力会来自于消费者，而不是厂家。曾鸣说，现在我们只是用技术的手段把零售环节做得比以前效率更高一点，而未来则从大规模定制走向小规模定制，柔性制造，满足小批量个性化的需求。从马斯洛需要层次理论看，消费的个性化就是自我实现的一种具体体现。鞋服业的柔性制造和小规模定制，前景可期。

线上线下零售的融合

2012年，阿里巴巴的天猫和淘宝的交易额突破万亿，网络零售成为一个不可阻挡的大趋势。当前，网络零售占整个社会零售额的5%以内，鞋服零售约占整体网络零售市场份额的三份之一，按社会零售额23万亿测算，网络零售约在1.15万亿左右，其中鞋服零售约3450亿左右，这大约占到了整体鞋服零售额的15%左右。2012年，京东商城服装城，当当网的线上自有服装品牌和服装城，优购网的服装城，以及苏宁、国美的专业电器电商平台转向综合电商平台的过渡，各家电商的服装销售项目纷纷上马。在双十一当天，有上海的某服装企业甚至在顾客刚刚下单后半个小时就将商品配送到消费者的手里，线上和实体店的高度协同功不可没。同样，亦有某鞋服品牌给渠道商提供线上分销和线上零售解决方案，鼓励线下的零售商参与线上零售业务，实现线上销售线下库存共享，配送和服务的全程对接。线上零售不是为了替代传统实体零售而生，未来，线上线下的零售将相互融合，给消费者提供便利的购物体验和完善的服务，给企业创造价值。

尽管，国内外经济环境还迷雾重重，但体制创新、产业升级、城镇化进程的步伐都在加快，国内经济发展水平的区域不平衡性，这些都是鞋服产业值得期许的机会。过去，企业口口声声称顾客就是上帝，也各自拿出自己的“拿手菜”讨好上帝，以搏上帝的厚爱，却鲜有人问上帝喜欢什么，爱吃什么。从2012年的商品大量过剩的大库存，到2013年的关注消费者，我们有理由相信，抓住市场细分和线上零售的机会，迎合M型社会消费结构的变化和个性化消费崛起的变化，2013年，大有可为。

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祝博友们新年快乐，工作如意。                                  by magang 2012.12.31