马岗

M市的万达广场将于年底开业，引入的快时尚品牌H&M同期开业，这个消息让小白领们兴奋不已，她们无需为此而远赴省城，不过服装经销商老杜却开始愁眉不展。老杜的朋友老杨在P市经营的Y品牌去年的销售额尚有2000余万元，而今年上半年某快时尚品牌的开业，让老杨的生意下降了一半之多，无奈之下的老杨被迫关掉了2个门店，老杜担心像老杨一样遭遇“滑铁卢”。

快时尚的启示

快时尚，即多品类，多款式，小批量，快速生产，快速销售。其运营模式为SPA模式，即自有品牌专业零售商经营模式，从商品设计、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式，简单的理解为自产自销模式。因为没有中间环节，快时尚的商品周转速度更快，运营的效率更高，快时尚品牌的平均商品周转天数约为20天。据媒体报道，西班牙品牌ZARA从产品设计到成品运抵店铺，只需要12天左右。另一快时间品牌 H&M的商品从设计生产到店铺比ZARA约慢5天，但售价比ZARA低20~30%，这也是ZARA能紧跟潮流，H&M能主打平民时尚的重要原因。

快时尚品牌走的是仓储式服装超市自助销售模式。为了做好这一点，快时尚品牌在店铺设计上颇费苦心。首先，快时尚很注重橱窗的作用，明亮的橱窗上陈列着当期最吸引人的主题商品，既提升店铺档次和形象，起到广告的作用，又能引人注意引导顾客进店。进店之后，高高在上模特给人如临T台的感觉，除了模特，快时尚品牌还运用POP展示或者多媒体手段来展示不同类别、不同风格的商品。当顾客移步到商品前，可以快速的从商品的标识卡上浏览到商品的颜色、尺码、价格等信息，快速找到需要的商品。其次，在试衣间设计上快时尚品牌亦有全方位的考虑，全角度试衣镜，接近自然光线的灯光，给顾客一个舒适自然试衣环境。消费者选择好后在收银台结帐即可，全程无需导购，其店员的主要工作就是通过出样和陈列做好视觉营销。

快时尚渠道下沉

快时尚在品牌的影响力上，产品的潮流引导上，有着巨大的优势，其进入一个城市，必然能吸引一群远道而来的FANS，这些积极的追捧者给快时尚的门店拓展带来极大的便利。商场或商业地产的招商部门将引入快时尚品牌作为吸引客流量和吸引中小品牌入驻的重要手段，一则快时尚店铺大，款式多，与欧美时尚潮流同步，能提升商场的“脸面”，二则快时尚的品牌效应能吸引众多的光顾群体。ZARA和H&M进入中国不过6~7年时间，各家的门店数量双双突破百家，覆盖超过40个城市，尽管黄金口岸一铺难求，但快时尚品牌总能最先最快的拿到最好的位置，就是这个原因，也和百货商场的渠道下沉有很大的关系。近几年，中国商业地产进入快速发展期，百货商场、城市综合体遍地开花，从一线二线城市迅速下沉到三四线城市，快时尚亦随着商场的脚步快速下沉到三四线城市。宜昌卓悦广场、常州新城吾悦广场两地的ZARA店开业；泉州晋江万达广场、宁德天湖东路万达广场、南昌红谷滩万达广场、 沈阳铁西万达广场四地H&M店开业，这些都是百货商场或城市综合体下沉的结果。据统计，2011年ZARA和H&M新开店铺中，二三线城市所占比重分别为82.8%和83.9%。

快时尚的渠道下沉，让本土休闲时尚和国际快时尚的贴面较量已经展开，没有硝烟，却波澜暗涌。

本土休闲时尚与快时尚的对比

过去，本土休闲时尚品牌，主要活跃于三四线城市，经营以单店经营为主，面积大多数在100平米上下，这与ZARA的平均面积1128平方米、H&M的平均面积1201平方米有较大差距。随着向一二线城市的进军，以及商品结构和品类的扩充，本土休闲时尚品牌的店铺面积也在不断的提升，在终端市场上，衣纯和美特斯邦威的300平以上大店并不鲜见。据某机构统计的数据称，美邦的店铺平均面积超过200平米，500平米以上的大店近300家，1400平米的大店亦有60多家。更大的店铺空间，容纳更丰富的商品，美邦主品牌、ME&CITY、祺格、美邦童装将共同构建一个站式服装集成店。森马集团在2012年的战略规划中亦强调“在一二线城市以开旗舰店、开大店和优质店的方式提升总体经营效益”，在店铺形象上，和商品的规划上，本土品牌正向快时尚品牌发起追赶。

很多时尚的追随者，都被快时尚头顶笼罩的光环迷惑了，认定快时尚的商品全是高周转的、小批量的、潮流的商品，这些商品2周内售完就没有了。事实上，快时尚在商品组织上只有20%左右的所谓形象款才是高周转的商品，剩余的80%的商品都是基础款，这些商品一年四季都有，也无需空运。快时尚用20%的潮流商品吸引消费者购买80%的基础款，这点，本土品牌在商品策划上值得借鉴。

在运营方面，与快时尚的SPA式的自产自销模式不同，本土休闲时尚品牌，大都通过加盟连锁实现快速扩张，直到现在为止大多数品牌仍然采用品牌商+分销商+加盟商的三级渠道模式，而部分企业则设立了省级直营公司，削减渠道层级，提高运营的效率。从渠道结构这方面来说，本土品牌的渠道主要分布在二三线或三四线市场，这些市场整体生意规模较小，店铺的密集度低，管理整合的难度大，这也是采用加盟商本地化管理的重要原因。针对本土市场的自身特点，美特斯邦威公司对原有的三级渠道模式进行改良，采用了一二线市场直营+三四线市场加盟的混合渠道体系。尽管如此，其商品周转天数仍然达55天左右，与快时尚品牌们的20天左右的平均值有较大的差距，从运营模式上看，国内品牌尚有较大的改进空间。

在销售方面，本土休闲时尚品牌，一直采用导购式销售，一方面和传统的商业习惯有关，另一方面，大众的时尚消费心理和消费行为都不够成熟，需要加强引导。曾有研究者对某国际某快时尚品牌的店面进行调研，发现沙滩短裤所剩的尺码都是一些S、M码、不见L码。照理此类商品的消费群体应为年轻一族，S、M码最畅销，L码会滞销才对。经过观察和跟踪发现，沙滩裤面料纯棉舒适、较短、多是一些浅淡颜色，不少喜欢舒适度和有时尚感偏胖人群成为这类商品的主要的消费群，如果有导购引导消费，这种现象将会有很大不同。这么看，导购式销售更适合当前国内的消费环境。

民族的就是世界的

正如文章开头的一幕，中国服装的从业者，都想“与狼共舞”，甚至想把狼赶走，而不想被狼赶跑。目前的较量仅仅是一个开始，本土品牌除了认清自己的短板和学习国外品牌的管理经验和运营方法之外，更重要的是要认清国外快时尚品牌风靡全球的原因，即服装代表的文化魅力。要对抗之，必须提升本土品牌的文化影响力。

服装，是一个国家文化软实力的展示。快时尚的快速发展，和欧美文化的流行不无关系。曾经有一个调研，调研外国人对中国高品质服装的理解，调研的共同点有三个：即民族风格的、天然的和工艺考究的。回望一下我们的服装企业，能够重视以上三个要素的又有多少呢？我们跟随和模仿是为了超越，要超越就要有自己的风格和文化内涵。本土品牌美特斯邦威在这方面有过一系列的尝试。2008年，美特斯邦威提出“越中国，越时尚”的口号，从苗族等少数民族的服饰、中国功夫、青花瓷、中国书法和水墨等传统文化元素中挖掘创意灵感，推出多款具有中国民族风格的服装。2010年，美特斯邦威又提出“新国货”概念，将“复古融合时尚，潮流传承经典”的思想融入产品设计。用美特斯邦威创始人周成建先生的话说：“新国货，是时尚度高、性价比高、创新性高、品质优、古为今用、洋为中用的纯原创作品”。 当下，“森女风格”的服装大行其道，亦印证了美特斯邦威推广民族风的前瞻性想法。

民族的复兴，离不开文化的崛起，这里重提“民族的就是世界的”，就是希望中国服装人能从这里找到“与狼共舞”的信心和勇气。希望美邦、以纯为代表的线下品牌以及凡客、麦考林为代表的线上快时尚品牌，能够成为中国服装版图的改变者。

《纺织服装周刊》12月马岗专栏 原作于2012年11月  <完>