马岗

“双十一”一天，天猫商城和淘宝网取得了191亿的销售交易额，相当于整体社会零售额的30%（社会消费零售额天均630亿）。在整体零售低迷大环境里，线上火爆的销售，像一束强光，刺亮了所有零售人的眼睛，给暗流涌动的零售江湖投下一块巨石，水花四溅，涟漪激荡。

有人说，新零售模式开始替代旧零售；有人说，消费不疲软了，经济向好了；也有人担忧线下零售商，想看看线下零售商会是怎么个死法。从搅局者变成了革命者，一夜之间，大有“要么电子商务，要么无商可务”之势。

记得有人归结过双十一成功的原因，有两点笔者印象深刻。十一号，处于上半月，这是大多数企业发工资之后的消费日，网购消费群体的钱袋子捂的不紧；另一个是11月份处于换季的时候，本月也没有什么大的节日分流人气，企业有大量的新款需要上市，也有大量过季的老款需要清存，大力度的做活动也容易得到商家的支持。同时，与线下比，线上不受地域限制，覆盖面更广，时间更集中，容易营造冲动的消费氛围，适合大规模、多品牌、低价的促销活动，于是乎，“双十一”网购节应运而生。这点，或者值得线下各自为战的商场们思考一下。

火爆的销售，似乎网民得了实惠，商家也取得不俗的销售额，阿里巴巴笑了，物流公司也笑了。那么全场五折的促销活动，企业究竟能赚到多少？据报道，双十一TOP榜的前几家销售大户们投放的广告额在500~1000万元之间，约占到销售额的5%~10%，支付阿里巴巴集团销售佣金5%，部分免运费约占到销售额的6%~8%(平均客单价为180元，每单运费10~15元之间)，再加上人工支出和其它运营费用，企业的花费占到销售额的25%～35%，尚不考虑企业的网购平台所涉销售额的税收支出，扣除商品的成本价，不妨算一算商家赚了多少钱？按全场五折的活动来看，大众品牌3倍的加价率来算，100元成本的商品，加价3倍为300元，再五折，相当150元来销售，大多数企业只能微利或持平经营。但是，企业们蹭破头皮的刷榜，冲进TOP榜，就是要搏一个网络畅销的“美名”，或者赢个淘品牌的“美誉”。

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或许，有朋友要说，要赚钱，容易呀，吊牌价标高一点就OK了，的确也有不少企业喜欢这么干，商品上市就以8折来销售，卖到最后3折销售也是常事。似乎提高加价倍率，再以折扣的形式销售，是一桩不错的生意。不过，试想一下，一个品牌，用一些策略吸纳了一些本来不属于他的顾客群，这些策略的泛滥，势必将另外一群顾客清除出去。这几年，有些品牌盲目提价，失去了一部分顾客群和市场，还有些品牌则用“价格包装”的策略，标高吊牌价，然后打折，清除出去一些竞争对手，但自身也沦为折扣品牌，这些还在继续上演着。网货吸引消费者的重要一个原因就是与线下渠道的价差优惠，这个在消费决策时，对顾客的购买策略影响深远。一些品牌，自作聪明的以为线上用低价策略抢夺了竞争对手的顾客群，殊不知在无声息之间，自身亦被部分顾客群所拚弃，透支了自己的品牌生命。

前一阵子，有媒体关注到，ZARA的线上销售平台正式上线了，不过有部分业内朋友质疑ZARA的电子商务策略，理由是线上的商品和线下的价格一致，消费者没有到线上购买的理由。ZARA只是用了一个正常视角来做电商，线上和线下同价，可能ZARA要反问之，线上为什么要比线下价格低呢？在中国电商的环境里，线上还在和线上争夺顾客群，线上在改造消费者的消费习惯，用低价诱惑催生线下消费群向线上消费群迁徙的步伐。反观之，线上的商家们，比拼着用低价抢夺线下的消费者，却加剧了自身线下渠道与线上的渠道的利益冲突。

有人说，网购的火爆，是经济好转，购买力增加的表现，却忽略了老百姓的钟情折扣商品是透支了线下的购买力和未来的购买力的事实，总体消费数量不变的情况下，消费金额减少，实际是购买力被压缩的表现。

线上和线下之争，是渠道争夺消费者和品牌之争，但是消费者购买的是商品和品牌的价值，我们在思考使用不同的销售渠道的时候，也须学会保护好品牌本身。 

                                                     原刊于《中国服饰》12月号马岗专栏

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