马岗

电商究竟应该怎么做？或许要回答这个问题变得越来越困难了。

去年尾，媒体的注意力刚刚从凡客诚品的大把烧钱试错的故事上移开，今年初维棉创始人的一封措辞激烈的裁员邮件在微博里疯狂的被转发。刚刚传来唯品会即将IPO的消息的同时，耀点100资金链吃紧以及寻找下家的消息亦不胫而走。

电商圈子的热闹悲喜交错。

早些时候，谈及电商，不外乎B2C，B2B，C2C。现在不同了，动不动就社会化营销，社交电商，O2O，LBS，有木有？从阿里，淘宝，京东，凡客，当当等企业的崛起，再到蘑菇街，大众点评，花瓣网等一干网站的快速窜红。电商的生态系统正在升级和演化，与社会的消费升级一致，从无到有，从有到精。

谈及电商，无法绕过电商三板斧：价格，营销，物流。京东，凡客的自建物流平台刚刚收工，价格战立马上演，京东与当当网先战一个回合，亚马逊和库巴网也不甘寂寞，相继参战，而比价网站一淘则与京东发生口水战。部分手表厂商则申明某商城并非其授权经销商，在该渠道购买的产品，无法享受相应的售后服务。价格战似乎牵动了部分品牌商的神经。营销战同样令人吃惊，2011年，凡客诚品的广告费用开支就达10亿元之巨，而某鞋类B2C电商网站的CEO更举例到：百度同样一个位置的广告，去年35万一个月，今年初到了70万一个月，现在甚至到了800万一个月。据易观的数据显示，有超过32%的用户，通过搜索引擎和门户网站的广告和电商网站发生关系。营销战，价格战是一场不折不扣的消耗战，其以牺牲大把的真金白银来争夺线上消费者的注意力、点击率，甚至不惜以亏损来促进订单成交。此招注定不可持久，电商企业们似乎想用这一招把对手消耗掉，成为最终的剩者，不过杀敌1000，自损800，不少企业已经元气大伤。2011年当当网净亏损2.29亿元(约合3630万美元)，而去年同期净利为3080万美元。电商企业们，似乎需要一个理性的回归，把焦点从营销回归到产品的本身。

曾经，笔者将线上消费者分为三个类别的群体，其一，低价消费群体，此类消费者只有足够低的价格才能驱动消费；其二，尝新消费群体，喜欢用线上渠道搜罗新鲜玩意，他们关心商品够不够潮，或者是否独一无二；其三，网购达人，线上消费频次高，精明，他们不选择贵的，也不盲目贪图便宜。如果说“买实惠”代表着一部分消费者的消费主张，那么还有一部分消费者有着“买的对”的消费主张。

90年代初，很多消费者青睐日系的彩电，但国货电视机用性价比抓住了彩电的普及潮，一举赢得市场。在家电、手机等领域里，品牌较集中，单品价格高，产品的性价比是影响消费决策的一项重要的指标，京东之所以能在国美和苏宁的夹缝里生存状大，和产品的性价比有很大的关系。但是，还有很多品牌集中度不高，品种分散，价位低的领域，性价比似乎不能完全影响消费决策，如，同样吃火锅，有30元/客的，也有300元/客的，很难说清楚性价比对消费主张的影响有多大。电商在解决买的惠之后，需要解决买的对的问题。

街边新开张美食店里，食客盈门，大多好吃嘴们体验一番后，会与周围的朋友分享一下一品之余的感受。或者，周一，您的新形象引发了办公室同事的竞相关注，闺蜜们要求分享秘笈，分享无处不在，一本好看的书，一场精彩的电影，我们的生活，总是被周围的这些或者意见所影响着。消费者在消费之前，先要查一下目标商品的线上口碑，并进行比较，这几乎成为一个影响消费的重要习惯。基于对IT产品的热爱，李想创办了泡泡网，基于对美食的热爱，张涛创办了美食分享和点评的网站。他们都在解决买的对的问题！

最近，很多人在研究蘑菇街、美丽说等类型的一些网站。蘑菇街为什么会火？是分享吗？同样，有分享的还有专业级的时尚杂志，但蘑菇街的火，代表着草根力量的崛起。消费者看惯了印刷精美的杂志上，各知名品牌的产品推荐，但是消费者需要一个更平民的视角发现和定义生活的美丽。而微博的火，正是意见领袖与草根交互的结果，意见领袖是众多草根转发和粉出来的，与蘑菇街颇为相似，在营销、价格之外，商家需要意见领袖一对多的交互来锁定消费者，于是乎，新蛋大使，凡客达人，以及混迹在蘑菇街里的形形色色的商家都换上新身份来和消费者沟通。

除了蘑菇街和美丽说，还有快书包和哇噻网值得研究。众所周知，当当网是最大的图书音像类别的电商平台，大树底下无丰草，而快书包似乎是个特例。读图时代，我们用大量的碎片时间来猎食大量速食的图片和文字。微博则是碎片时间的重要消耗者。快书包正是利用碎片时间和一段中意的文字，能勾起读者的阅读欲，快速的把图书送到您面前。据快收包当家人徐智明透露，其40%的流量来自微博，另外来自百度和谷歌、豆瓣、开心网等渠道的流量分别占30%，并且“快书包” 每天来自微博的私信订单有300单，占总订单的3%-5%左右。与快书包的快和碎片时间营销相比，哇噻网的营销方式则另具一格，原创，手工，精致的艺术品、工艺品，以及设计师温软和富极小资情调的文字，似乎要将来客带入设计师的内心世界，也许就在不经意之间，已经被设计师所俘获。

价格和营销入口之后，社会化入口或将重构线上营销秩序。从卖到手里，再到卖到心里，是时候重新认识电商了。

[完]刊于《中国服饰》6月号