《新金融观察》业绩下滑 库存高 森马服饰变身“房东” http://finance.sina.com.cn/stock/s/20120617/102412333370.shtml?bsh_bid=101439015

1、  森马溢价三倍买下杭州一处地产，您如何看待服装企业变身房东的行为？

答：这倒不是个案，之前也有雅戈尔、美特斯邦威购买商业地产的行为。

2、在您看来，森马此举的原因和目的是什么？

答：长远看，核心商圈的商业地产资源将更为稀缺，能否租到手还要受到城市商业规划、房东等多方因素的影响，这类核心商业地产，基本是卖方市场，如果成为自有物业，给企业核心商圈的布局带来很大的主动性，也利于品牌长期发展。

3、森马此举给企业带来的影响变化（有利/不利）会有哪些？你是否看好此举前景？为什么？

答：从核心商圈旗舰店的布局角度看，森马在全国范围内的布局较为滞后，品牌的形象也略输于美特斯邦威。从长远看，手握一些核心商圈的大店，给企业的多品牌的运作和品类扩充带来更大的便利性，也符合市场定位从单一品类像综合品类延伸，有助于卖场从专卖店到一站式大卖场形态的扩充。

4、 森马此举和雅戈尔的地产项目从本质上说是否一致？换句话说，森马此次变身房东仍旧为更有利的发展服装主业，还是醉翁之意不在酒，意欲尝试地产副业？

答：邱光和之前做过地产和电器生意，后来才创办的森马，从这个角度分析，此时森马做地产的契机并不好。更应该是为服装业务的长远发展服务才对。

5、有分析指出，森马将利用该房产打造旗舰店，未来加速自营店的发展。请问对服装行业而言，目前普遍采用的是自营模式还是加盟模式？对服装企业而言，两者异同是什么？森马在这问题上的表现如何评价？

答：认同这点看法。从营收结构看，森马直营比例非常小，对于一个大型服装企业而言，适当加大直营比例，增加渠道的掌控力，有利于缩减渠道的风险。过去，加盟模式在企业管理能力和资金能力较弱的时候帮助企业快速扩张，但市场环境不好的时候，加盟商经营压力大的时候，加盟商外逃会成为企业的一个重要风险。直营能让企业快速决策，精细管理，同时，也避免了渠道不稳固带来企业业绩较大波动的风险。

6、您眼中的森马是个怎样的企业？其核心竞争力是什么？其短板是什么？

答：过去，森马通过营销树立的青少年休闲品牌形象和性价比突出的产品，专注二三线市场，成为休闲装行业的领先企业之一。但在一二线市场，品牌号召力不够强，也面临大品牌渠道下沉的影响，此外，业绩过于依赖加盟渠道，风险较为集中。

7、今年一季度，森马收入、利润双下滑，您如何看待这一现象？您认为森马将因此受到哪些影响，会做出哪些调整？

答：企业增长和经济增长都遇到瓶颈了。过去，企业增长依靠渠道的增长和旺盛的消费需求，当这两个同时出现问题时，企业的高速增长自然停滞。企业要认清发展的规律性和周期性，适时调整发展的节奏，保证渠道的健康，推出更适合市场需要的商品组合。过去，企业的商品销售，更多的是单品销售，未来在商品企划角度，要多关注产品的系列化，如成套的产品，亲子装，情侣装等，优化售卖时商品结构的组合，提高单产。

8、在您看来，森马暂时的业绩滑坡是否值得恐慌？为什么？其当下面临的机遇与挑战分别是什么？森马未来之解药在哪里？

答： 业绩滑波，要分析原因，如企业经营策略失当，或者是竞争对手强大的挑战，或者是整体经营环境的不佳。呈上文，企业要认真市场规律。服装的可替代性很强，品牌老化也快，设计、渠道规模达到一定程度时，单品牌在市场上也会遇到增长极限，不是无限大的。单品牌的极限可以通过多品牌，多品类的扩充来延伸商品的宽度，从而提升业绩的增长。从品牌角度，森马可以考虑以上几个因素，从零售角度，要提升零售商的销售能力，和能力强、规模大的零售商合作，制胜终端。

9、  看到一些分析讲包括森马、美邦在内，2012年业绩下滑势头仍旧难以扭转，您是否认同这种观点？为什么？

答：认同。呈8问题的回答，大零售环境的不够好，市场需求不及以往旺盛，加之延续的库存问题、以及渠道规模增长的极限。

10、 请您评价一下当下服装行业现状？行业面临的环境大势到底如何？具体有哪些是有利的、哪些是不利的？

答：服装业的老的黄金十年过去了，下一轮发展机会正在孕育之中。过去行业的成功，得益于营销的成功和渠道的快速扩张，但同质化严重，运营、营销、设计都有着高度的同质化。未来，服装行业将更为细分，裂变出更多小众品牌，而大众品牌的产品新鲜度更为敏感，渠道扁平化，一站式购买和注重品质消费将成为企业关注的焦点。

11、  外资企业对本土企业的挑战有多大？外资和本土的优劣势对比是怎样的？在您来看，这场“战争”最后的胜者将会是谁？为什么？

答：经济一体化的后果就是外资商品会成为消费品的重要一个组成，但不是全部，不是。外资企业是一面镜子，可以促进本土企业更好的思考、更注重管理意识和产品本身，而不是过去营销和渠道包办所有，外资企业的成功，也会成为本土企业的走出去的范例参考。

12、 有人说服装行业现在是泥沼期，也有人说是调整洗牌期，您是如何看待的这个问题的？服装行业当下处在怎样的时期？这个时期将持续多久？未来的行业格局和态势应该是怎样的？服装行业未来竞争的核心推动力将会是什么？

答：说洗牌期，可能有点过早。我更认同的是服装行业将迎来全新的发展阶段，即从过去的是制造、营销、渠道推动行业发展转变为将消费者主导的时代，企业要围绕消费者展开产品设计和社会营销。