通常，当商品价格上涨时，会导致需求下降；价格下跌时，需求量增加。这是消费者对价格变动的常规反应。消费者对商品价格变动的敏感程度并不一样，这取决一个价格弹性问题。但是，在汽车行业，消费者对汽车价格比较敏感，成了一个多年来老生常谈的话题。有些车型逆市涨价，加价排队购车，去年的骏捷和凯美瑞两款车型就是代表；有些车型屡降不止，却无人问津，甚至出现了持币待购的危机；有的车型降价了，反而消费者不认可，比如刚刚降过价的东风悦达，反而招来一片质疑。

消费者为何对汽车价格如此敏感呢，笔者从企业和消费者谈一下看法：

消费者-支出成本效应

支出效应是指当某种商品的费用支出较大或占家庭收入的比例较大时，消费者的价格敏感性较高。汽车是一个大件的消费品，费用的支出在家庭收入中占据相当大的比例。虽然人们经济水平不断提高，汽车价格一再下调，但是购车支出的费用，在家庭收入的比例依然是比较大的。汽车这个特殊消费品支出的高成本因素，决定了消费者购买时对价格的敏感度非常度。所以，消费者在选择过程中，会花费更多的时间与精力去比较和遴选。当专业人士指出消费者购车不要只关注价格，应该从品牌、服务等多个方面考虑时，大都忽略了这个基础的因素。品牌、服务的因素，是在这个基础之上的，并且价格与品牌、服务并没有矛盾，是消费者在消费过程中都需要关注的。尤其对一个大件的汽车消费品来说，价格是第一个要素没有什么不对。

消费者-最终利益效应

最终利益效应是指商品价格占最终利益总成本的比例越大，消费者对价格越敏感。在汽车消费中，10万元以下、10-15万元、16-20万元三个细分市场的消费者，对价格更敏感，而对于30万元以上的高档和豪华车，对价格的敏感性相对较差。对于上述三个价位的车型，如果都面临有5000元价格调整的可能性，那么5000元的价格幅度对10万元车价的价值远远高于其它两个细分市场，这个规律依此类推。对于汽车市场价格战如此频繁的环境下，消费者在购车时，多些参考和对比，保持较高的价格敏感性也是情理之中的事情。而且，每次的降价和调整幅度，大都在5-10%之间，购车者没有不敏感的道理。

另一个方面，最终利益在经济效应之外，还有一个心理效应。比如，消费者购买捷达和购买凯美瑞的心理感觉是不一样的。中高端车型凯美瑞的购买，更多有代步之外的身份象征的情感因素，这个群体对价格的敏感性相以低于经济型车。所以，企业在中高端和豪华车型的营销中，利用消费者的心理效应因素，更多强调了价格之外的品牌和功能。

消费者、企业-公平支出效应

公平效应是指某种商品的价格越不“公平”，消费者的价格敏感性越高。也就是说，如果商品的价格超出了消费者理解的“合理”、“公平”的价格范围内，消费者的价格敏感性会较高。在汽车行业中，这个现象就非常普遍：首先，随着信息沟通的对等和及时性，消费者对国内和国际车价的了解更全面。在汽车价格确定时，现在的消费者都强调国内和国外车价的对比情况。国内车价高于国外车价的这个大环境决定了消费者在价格面临的敏感性，而且一些先前大都是较落的汽车产品来到中国市场，依然卖了较高的价格。捷达、普桑就是最好的例子。汽车市场消费者，从来都受这种支出不公平的大环境影响。如果再加上支出成本因素去衡量，国外购车的支出比例远远低于国内的购车支出的成本比例。所以说，消费者对汽车价格不敏感才是不合理的；其次，消费者在购车都有一个自己心理的定价标准，而且这个敏感性与竞争环境也有相当大的关联性。比如，刚刚降价的东风悦达企业，其产品的售价情况早在消费者不合理价格的范围之内，而且随着3、4月份车市的价格战，新产品瑞欧再也没有定价8万元的道理。东风悦达起亚刚调整的价格策略，瑞欧只下调了2000-6000元，这个下调空间加大了消费者对不合理价格的感应，所以遭到了一片质疑。

这个公平支出效应的因素，上述的两个方面，同时又包括了参考价格的效应。随着中国汽车市场的快速发展，消费者以国际汽车价格作为参考，是我们人为回避不了的；市场竞争是博弈的，竞争车型的价格调整，也是某一个企业不能左右的。当车市价格整体下调时，如果某个品牌一直不调整，这种不合理是显而易见的。北京现代今年在推出07款新品后，价格不降价反升，这与一汽大众、上海大众、上海大众主导的降价格格不入，消费者接受不了这种所谓的“合理”，所以市场销售直线下滑。同样，07款的福克斯在推出改款，保持了价格的稳定不动，但是消费者在这个大环境下，同样接受不了。长安福特果断通过终端降价的形式，调整了价格，满足了消费者的这个心理效应，因此4月销售取得快速突破。

消费者、企业-质量品牌效应

质量效应是指当高价在某种程度代表高质量时，消费者的价格敏感性会较低。谈汽车消费者对价格敏感性较高，不能一言弊之，也有消费者对汽车价格没有那么敏感。对于汽车价格不敏感的消费者，价格不仅代表着是一种费用负担，还是一个消费者获得价值的象征。比如，那些购买劳斯莱斯的汽车消费者，购车绝不仅仅是为了代步，它们更多是向别人展示自己的特殊身份和拥有购买能力的地位。必定，这个豪华品牌消费者是凤毛麟角的，绝大多数消费者都对价格存在较高的敏感性。而且汽车消费的主力还是集中在20万元以下。

点评

正因为中国汽车市场的竞争环境，决定了消费者对价格的高敏感性；正因为汽车消费者对价格的高敏感性，汽车企业才使用了多种降价技巧，明降也罢，暗降也好，都是希望转移消费者对价格的敏感性。消费者对汽车价格的敏感性是会一直存在下去，这是消费过程中都不可避免的环节。价格合理也只是一个相对概念，随着竞争环境的改变，价格都会进入新一轮的调整。所以说，汽车降价，是没有穷尽的，只是幅度和形式问题。

汽车消费者改变不了企业对价格敏感性的转移，但是中以调整自己的需求计划。这两个本身就是博弈的双方，利益不可能只偏向一方，只能在到双赢时才会形成交易。对汽车价格的敏感性要存在下去，消费者要根据自己的需求特点和车型情况，还有竞争环境的等特点，全面衡量价格的相对合理性，而非一味等待。

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