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莫言清风点评一汽大众回复
(2006-12-21 08:40:09)07款捷达、两厢宝来、速腾能否取得突破
1、捷达、普桑是中国车市最成功的两款车型。对于大众来说，近年来对两款产品的改良仅停留在降价方面。虽然今年普桑推出了小改款车型，但是没有形成一定的影响。据悉一汽大众将在07年推出新捷达？大众是否认为大幅降价对于捷达和普桑来说更实际？大众还要让两款车型奋斗多久？
回答：
-----捷达畅销中国十五年的最关键原因是其皮实耐用、稳定可靠的优异品质和便捷便宜的服务，而不是它的价格。上市15年以来，捷达虽然也做过价格调整，但那更多是一汽-大众国产化取得阶段性成果后给予消费者的回馈。未来一汽-大众同样不会以价格作为捷达竞争市场的主要手段。
---今年以来捷达已经八次蝉联国内轿车市场单一品牌销量冠军，月均销量超过15000辆，这说明捷达目前依然是广大消费者的购车首选，依然是未来很长一段时间内国内轿车市场的主流车型之一。捷达能够取得这一成绩很大程度上在于多年来的不断技术改进，如年型车的推出，从而使自己保持持续的市场竞争力。
点评：
15年，对于一款成熟的捷达来说，谈市场衰退期有些早了。虽然捷达每次价格的下调是以国产化为前提的，但是我们依然相信捷达还有价格调整的空间。
据悉，07款捷达已经在区域市场上市，只是企业考虑对一款成熟的产品并没有举行大的上市仪式。07款捷达在外观方面的变化并不明显，主要改变来自一些功能配置，这些配置的提高都是为提升捷达的舒适性能和技术性能所服务的。这些改变可为尊重了消费者的意见而改变的。
笔者认为，07款捷达在部分市场供应，只是前期的市场调查和摸底阶段。一是看消费者对07款捷达的接受程度，二是看消费者对07款捷达定价的看法。相信07款捷达会在一个合适的时间和合适的价格上市。即使配置提升，笔者认为07款捷达的定价应保持不变或略有下调。
2、
回答：
---新宝来HS与高尔夫是两款性能、定位都不相同的产品，两者之间是互补而非竞争的关系。它们为消费者提供了更多的选择。目前，我们对于这两款产品的市场前景都充满信心，它们将共同担负起一汽-大众竞争两厢车市的重任。
点评：
双品牌的关系并不是指竞争，也是一种互补关系。定位，有时对产品来说似乎更是对营销而言。消费者真的会认为新宝来和高尔夫是两款完全不同的产品吗？消费者究竟能否接受两厢宝来HS，需要时间来验证。
3、
回答：
----新宝来的推出是一汽-大众充分考虑消费者需求、顺应两厢车市场的逐渐增长，同时在一汽-大众现有可实施产能的基础上有计划、有步骤地进行的，它遵循了一汽-大众技术领先、质量至上、市场导向的产品发展路线，自上市以来，销量稳步上升，10月销量更是达到了4827辆。
---市场细分化是发展的趋势，新宝来HS是一汽大众既定新产品战略的一部分，与新宝来的上市并没有直接联系，如果有的话就是它与新宝来形成强大的品牌家族，将为一汽大众赢得更多市场分额。
点评：
新宝来上市，虽然销售有所突破，但是昨日的辉煌并没有再现。新宝来与以往的销售依然存在差距，甚至在今年依然是微量的负增长。担心新宝来并非没有道理，但是两厢宝来的推出，肯定会提升宝来品牌的市场占有率，在11。25-14。28万元的务实价格策略下，相信宝来品牌在07年的表现会更好。
4、
回答：
---目前中国两厢车市场发展迅速，尺寸由小变大，品牌趋向时尚、个性，从我们了解的信息看：06年两厢车同比去年增长30%以上，其中高尔夫增长迅猛，达到335.7%，A级两厢车市场的增量明显提高。更据某权威调查结果显示：目前国内62.3％的潜在消费者倾向于“两厢”轿车。可见，两厢车市场将成为未来汽车市场的主流之一。
---两厢和三厢的是市场细分化发展的趋势，它们之间是互补而非竞争关系，它使得消费者的选择更加丰富。现在两厢车的逐渐推出会从原本三厢的消费者中引导和分流出一部分消费者，但当它发展到一定的程度，也就是国内汽车市场和汽车消费的观念愈加成熟的时候，那么两厢和三厢的消费群体就相较固定了。
点评：
不管两厢和三厢的关系是竞争还是互补，市场的增量是有限的，如此众多的两厢车进入竞争激烈的10-15万细分市场，对消费者是多了选择的好事，对企业来说是竞争的加剧。
高尔夫今年335%以上的高增长，并不说明高尔夫的热销，一是因为这款车型的市场基数低，二是去年高尔夫一直处于下滑的趋势。高尔夫的增长，依然没有回复到两年前的市场销售水平。两厢车市场的春天到来或是被看好现在下结论，为时尚早。但是07年众多两厢车的上市，会刺激两厢车市的发展，至于三厢车是否会受到影响，还要看市场表现，并不是两厢和三厢是互补关系那么简单！
5、 速腾的价格区间从15-22万元，可以同时提供1.6L、2.0L、1.8T三个排量的多款车型。但是其销量一直徘徊在4000台左右，甚至不如一款东风本田的思域。这样的销售业绩，相信一汽大众不会满意？目前速腾在终端市场已有所优惠，速腾下步取得突破的关键策略会是什么？只降价是否会牵联新宝来？虽然一汽大众并不缺乏新产品，但是新产品之间的矛盾如何解决，也是一个不小的难题。
回答：
---从目前的销量看，月均4000销量的速腾的正处于稳定上升的阶段。大家都知道，任何一款产品来到市场，都有一个让消费者认知和接受的过程，速腾也是如此。在中国，“德系轿车”一般只要经过这个过程后，一旦被消费者所认同，就会保持较长时间的较高销量。作为一款技术含量相当高的车型来说，速腾在安全、动力、操控、舒适等很多方面的“德系高性能”特点还需要消费者在实际中去逐渐了解，需要消费者去充分体验。下一步我们的工作也将更加加重对速腾的宣传力度，进行针对性地宣传，以此来更快拉动速腾销量的增长。
点评：
德系车的高性能，并只是速腾一款车型。从速腾半年多来的市场表现，难用满意两字形容。如何让用户更快的了解速腾，扩大市场销售，宣传推广是一方面。在市场竞争环境发生变化，激烈日益激烈的情况下，降价拉动策略或许会更直接。
综述：
一汽大众两厢宝来HS的项目已经启动，07款捷达已在终端市场进行试销售，速腾也在研究新的市场策略，再加上迈腾的助阵，一汽大众在07年有取得更好成绩的前提。
市场是博弈的，一汽大众策略变化的背后，竞争对手会跟进并积极应对。07年汽车市场的竞争，才是真正要技术含量的竞争。在后价格竞争时代逐步到来的今天，企业又将如何面对07年呢？
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