关于品牌,理论和实战都有很多不同看法.

笔者私下里认为品牌没有那么复杂,就是客户使用某一款商品和服务形成的客户口碑总和.根据这个定义看,品牌有两个关键因素:一是客户使用和体验的产品价值,二是客户使用和体验的服务价值.大多企业对品牌的理解是如何在传播层面管理品牌而已,没有系统性的从产品和服务两个根本点出发!

对于汽车行业而言,QQ做成Smart的品牌价值只有两步,一是让QQ的产品性能\产品质量\产品工艺与Smart对等,二是在服务过程中客户的体验和满意度可以与Smart相同.QQ为何没有做出Smart的品牌价值呢?根子在于奇瑞放弃对QQ的精耕细作,认为提升品牌就是要做出中级和中高级产品来,才可以改变奇瑞的低端品牌形象!

QQ是AOO级的低端车型,未必是AOO级市场的低端品牌!可是奇瑞的战略决定了QQ的命运,永远不会做出Smart的品牌价值来.企业对QQ的战略定位就是低端低品牌车型,从奇瑞后续对QQ的规划来看乏善可陈，成本导向和销量导向与品牌价值提升是相悖的.

对于奇瑞的看家车型QQ都不能被提升品牌价值,很难想像在奇瑞这块土壤上,可以生长出中级和中高级优秀品牌来.AOO级\A级\B级\C级客户的品牌口碑应该是一个均等的数值,客户付出了不同的成本享受不同的产品和服务,在同一细市场之中自主与合资品牌差距,就是客户付出的成本与体验价值不对等.

吉利与奇瑞品牌提升之路的不同点就在于,在推出更高级别车型之外没有放弃对AOO级市场的精耕细作,或者说奇瑞与吉利对品牌提升的最大不同就是没有体系支撑,而寄希望于发展一个新的子品牌而改变对传统低端品牌形象的认知.可是QQ的成本导向决定了低端本质,奇瑞卖再多的A级车也无助于改变低端品牌形象,QQ客户占据奇瑞30%销售比例就在那里,那个品牌的基础永远不会被改变!所以奇瑞提升品牌,首先从改变和提升QQ的价值开始!

举QQ和Smart谈品牌提升的例子有些极端,也有很多争议.只是想说Smrat在AOO级车型中的品牌天花板,QQ同样可以做得到,只要确定精耕细作的产品策略并坚定执行,QQ自然会向Smart的品牌之路前行,否则自主品牌所谓的品牌提升之路永远都是南辕北辙.品牌提升是个系统工程,需要几代人上百年努力,可是我们不能错在起点上!

以吉利为代表的自主车企在品牌提升方面获得了可喜进步,可是吉利在品牌提升的过程中依然存在一个短板,就是只重视了产品本身而忽略了客户对服务的体验!品牌得到全面改善和提升必需要有产品+服务两个轮子.自主与合资与外资汽车品牌的服务差距,残酷的说当前没有什么直接的可比点,因为我们的心还没有到那里,我们的行动不可能会实现.这是一个非常危险的事情!

在自主品牌的车企中对于服务体验的重视只停留在口号层面,而缺乏实际有效的执行和支持方案,我们可以看到自主车企不断增加的新产品研发费用,而很少听说自主车企在服务软实力和客户体验方面的确切投入.服务体验是守住品牌底线和留住客户口碑最后的防线,可是自主品牌在服务层面的重视和投入是空洞的!或许我们现在还停留在自主品产品提升的喜悦中,如果服务没有体系性的跟进口碑马上就会下来!

自主车企的服务,要重点关注重新开始......

品牌的改变或是提升是主机企业的事情,营销策划和品牌策划解决不了品牌问题!

再完美的品牌传播方案也不可能改变产品和服务本身属性,客户体验的产品和服务会通过口碑形式真正展示出来.营销和品牌工作都是锦上添花的事情,它们只是通过好的方式用最短时间传递产品和服务属性,改变原有品牌属性或建立新的品牌属性,需要从产品和服务两个根本点出发.

QQ到Smrat只有产品和服务这两步,可是要实现不知需要多少年,如果观念通了见效或许就在明天......

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