汽车价格，是消费者一直重点关注的话题。广大消费者一直关注汽车价格，大体有三方面的原因：一是汽车消费者越来越成熟，对价格因素关注越来越多，消费者希望在新产品频繁上市的今天，得到一款性价比最高的车型；二是因为车价降个没完没了，消费者找不到所谓合适的出手机会；三是价格本身就是消费者日常消费最关注的因素之一，而且消费者一直期望国内车价与国际早日接轨。

 

 

 

华晨骏捷,为何会以8.58万元的超低价上市,并且带给了集团公司的复兴?北京现代雅绅特,因为定价失误,不仅市场销售业绩平平,而且还惹来一身官司?这两个案例都与汽车价格息息相关,下面，笔者就产品的定价过程、定价技巧等问题，进行简单诠释，方便消费者对汽车市场的价格问题有更多方面的理解。

产品的价格，看似只有简单的几个数字。却涉及到了企业的研发、市场、财务等多个部门和环节，实则非常复杂。

汽车产品的开发并不是盲目的，尤其对目前的中国汽车市场的竞争环境来说，新产品引入稍有不甚，便会夭折。任何一个新产品的开发，都需要经历构思产生、筛选、概念测试、开发新品、商品化五个阶段。

 

产品的定价过程

 

在产品开发五个阶段中的第一部分：构成思产生，便大体决定了产品开发的价格空间。因为这个产品开发构思，基本数据都来源于汽车消费者、使用者、竞争对手的研究和分析。企业的产品需要进入哪个目标市场，大体的价格区间，都是在这个阶段确定下来的。

当企业发布新产品策略时，一般都大体明确了产品的价格空间，因为产品策略与市场策略密不可分。比如今年上市的骏捷、速腾、凯越等新车型，在产品上市前的半年时间已公布了价格范围。还有天津一汽即将上市的威志车型，企业早在去年底便大体公布了8万元的价格范围，以引起消费者和竞争对手的注意。

影响产品价格的第二个过程

第一阶段只从战略层面基本确定产品价格的大概空间，还需要企业的营销或是市场部门，根据市场环境和竞争对手情况、消费者反馈等综合因素，提出更加具体的定价，这是影响产品价格的关键环节。

比如刚刚上市的新车凯美瑞，是在对中高级车的竞争对手雅阁、领驭等车型充分分析后，确定了基本款19.78万元的价格。雅阁、领驭基本款的定价都在20万元以下，因为是市场后来者，价格比竞品高了，很难形成热点；价格太低了，新产品投放市场面临较高的成本。因此，在品牌影响力相差不大的情况下，凯美瑞选择了紧跟竞争对手的定价。

随着消费者消费意识的提高，消费者对价格期望和意见，对企业的定价策略，产生了越来越大的影响。比如新POLO的定价，是在试价过程中采取了消费者普遍期望的9万元的价格空间，以最低9.38万元的价格满足消费者事前的预期。

骏捷、速腾、凯旋、马自达3、思域等几款车型，上半年接连上演有价无车无的现象，就是企业一个充分听取消费者意见、察看消费者反映的试价过程。这个试价过程以前并不充分，产品的定价得不到消费才的认知。

虽然消费者对价格的期望总是与企业产品的定价有差别，但是经过对消费才的试价过程，业内人士反映，今年新产品的定价情况整体偏向务实，并且骏捷、凯旋、奔腾等几款新产品在价格方面给消费者带来了极大的震撼。这是以市场（客户）为导向原则的最终体现，充分体现了消费者在消费过程中的主导地位。

得不到消费者认知的定价，不会有好的销售业绩，比如北京现代的雅绅特定价一出就遇到了市场不接受的被动局面，在新产品上市后不到四个月的时间就大幅降低了产品的价格，并且因为价格的诚信危机惹来了官司。北京现代的品牌也受到影响，目前非常被动。这说明汽车的暴利时代正在远去，违背市场规律的定价策略，终被市场所惩罚。

影响产品价格的第三个过程

营销或是市场部门，根据竞品和消费者的反馈提报的定价建议，还不是产品的最终定价。这个价格还需要企业的财务部门进行成本利润分，这个环节必不可少。

在这个环节中，财务部门经常会对产品的价格提出异义。因为营销或是市场部门，更多站在市场的角度考虑问题，没有充分考虑企业的利润问题。而且财务部门，又只考虑了利润指标。

在这个过程中，市场和财务都会有一个妥协的过程，比如市场部门可以提出，减掉不必要配置，降低成本达到降低价格的目的。目前，汽车产品基本款普遍偏低的原因就在于此，而这些基本款的价格，大多只是有价无车。但是低价车型，却吸引了不少人气。消费者因为基本款的配置偏低，反而选择了更高价位的车型。比如骏捷1.6L排量的低价车型，到目前依然没有供应市场。

影响产品价格的第四个过程

营销和财务部门共同提报的产品定价，一般情况是产品的最终定价，但是也有特殊情况。比如企业决策层，根据企业战略，对产品的价格进行大胆调整。比如骏捷车型对华晨来说，可谓背水一战，意义非凡，所以企业采取了超出常规的低价策略。

据悉骏捷的定价，从利润角度分析，至少在销售3万台以上时，公司才有利润。但是正因为公司利润的提前透支，骏捷不仅带来了可观的销售业绩，更带来了整个华晨集团的复兴。

 

虽然产品的定价过程复杂，但是真正的核心在于满足市场需求。随着市场竞争的激烈和消费市场的成熟，消费者对价格的影响作用越来越明显。因此，消费者在消费过程中，应清楚意识到自身对定价过程的决定性的作用。