房价拼杀后的寂寞

文/赖瀚林

一年一度的秋交会又来了。

“金九银十”，这是一年里的收获季节，也是房地产营销的黄金季节。按照以往的经验，很多楼盘都会选择在九、十月份开盘，或者有大型的营销推广活动出来。因为这个时侯，人们口袋里比较充实，购买力最旺盛。自从927新政以来，不断紧缩的信贷政策使房市一片阳痿，加上汶川地震轰然的一垮，市场的调控“大雨”加上开发商的“眼泪”，导致房地产市场泥石流翻滚与不断的局部大滑坡，房价持续性下跌，交易量下滑，销售持续低迷，购房者们终于可以“翻身作主”不再受开发商的“玩弄”了，人们奔走相告，庆祝着这伟大的胜利，并誓死要和开发商干到底。

这无疑是一场最残酷最血腥的拼杀，在你进我退的拉锯游戏中，开发商和购房者彼此进行着一场心理较量。而在政策阴霾与市场冰雹重压下的开发商们，太需要一场胜利的战斗来鼓舞士气和给自己信心了，以化解一年来压在心头上的霉气。于是，一年一度的房地产秋季交易会，现在似乎成了2008年开发商们的最后一根稻草了。因此每个开发商，都期望在这次房交会上能抢得头筹，争取在九、十月份有个好收成，但是市场供需矛盾的扩大化将使开发商苦不堪言，供应成倍的放大，需求的成倍的缩小，融资难，销售难，不要说往年的多收了三五斗，现在能捞个不饿死都有点困难了。

房贷新政之后，在调控政策的两头挤压下，拿出来开发的土地放量一下子增多，原来想囤地圈地谋取更高利润的开发商们在政策紧箍咒下不得不硬着头皮推盘，导致市场新盘推盘量一下子剧增；而另一头的消费者需求，在不断紧缩的银根政策下，一是投资者和炒房族集体被迫大撤退，使得需求一下子蒸发了一大半，其次是有实力并且有购房需求的人早在房市高潮期时已经基本完成置业计划，剩下的就是有一定实力但不迫切购房或迫切购房但实力有限的这部分需求，却保持着高度的理性，与高房价持币对抗。因此在决策层对囤积土地行为的严厉打击以及对炒房者釜底抽薪式的资金流挤压下，市场的有效供应迅速放大，并直接改变了炒房者对未来房价走势的预期。在这种情况下，房地产业所谓的“金九银十”规律将被无情地打破，市场如秋风扫落叶，需求却藏得无影无踪。为了抢夺有限的市场份额，求得生存的空间，开发商的价格拼杀与集体跳水就成为一场难以避免的贴身肉博。

但是有一个问题，除了政策因素与市场影响外，房地产市场的竞争已经只剩下了价格拼杀这最后一张牌了吗？如果是，开发商们是不是应该警醒了呢？巴菲特说：只有在潮水退去的时候才知道谁没有穿游泳裤。应用到现在的楼市，另一层的含义就是“只有当潮水退去时才知道大家原来都赤身裸体”。这个“裸”说明大家原来都处在同一竞争水平，没有差异化。说到产品，可能人人都认为自己有引以骄傲的核心卖点，问题是这样的卖点是真正差异化的吗？是市场需求所没有满足的吗？在市场行情好时，你可以凭着出色的产品包装与大规模的营销推广赢得成功，而在市场低迷时，所有的泡沫退去，这时才发现大家都没有穿泳裤。中国房地产经过近20年的快速发展后，目前已进入一个盲区，总是什么都喜欢向国外学，产品规划、建筑风格、户型设计、园林景观、营销手段、物业管理等都是直接从国外拿来，现在国外能拿的差不多了，国内的却再也没有想法了，因此当竞争失去差异化后，价格战就只能是唯一的营销武器了。恰如上个世纪中国的彩电行业，不愿意任何技术创新的投入，唯有低成本是唯一救命稻草，在价格的拼杀中一不小心连自已也一起干掉了，到最后却只能将到手的蛋糕拱手让给门口的野蛮人！现在轮到房地产了。产品设计同质化严重，营销手段单一，从“概念营销”到“产品主义”再到“全程营销”，房地产似乎走到了一个尽头，现在房地产也似乎只剩下低成本这根救命稻草了，而那些紧紧抓住“高成本”那根绳不放手的开发商们，现在要么选择上吊，要么趁这根绳赶紧滑下悬崖逃生去。

中国楼市10年的上涨周期，使得我国商品房市场长期被扭曲成一个卖方市场，而在卖方市场下，开发商毫无认真关注产品创新与品牌建设的动力，连超码的提高产品质量的动力都没有，更谈何差异化战略？偷工减料、一房多卖、欺诈欺骗、捂盘惜售、囤货居奇、霸王条款、质量投诉等等，这种极度的扭曲于是成就了中国开发商“暴发户”与“为富不仁”的奸商形象。所以当大难来时，就只剩价格拼杀了。问题是在楼市前途未卜的情况下，这种自杀性的营销手段还能挺多久？缺少消费者相关度差异化的产品与缺少品牌差异化战略的开发商还能挺多久？门口的野蛮人早已磨刀霍霍准备等待收拾残局，而门内的人们义无反顾的上演着一场场惊心动魄的高空跳水大赛，而这一次，不是所有的人都会幸运，因为下面的池子早已潮水退干，结局只有三种，要么死得很惨，要么落下残废，要么奇迹生还。现在，是该想想自己结局的时侯了！