市场变局，房产代理公司如何突围

文/赖瀚林

在非洲草原上的动物世界里，经常会上演一种非常有趣的现象，当一只老虎穷追猛趋一群猎物（有可能是斑马或者水牛）时，一大群猎狗总会适时出现，帮助老虎围追堵截猎物，直至逮到猎物，然后就会毫不客气而且毫无畏惧的与老虎一起分享猎物，这是猎狗的生存法则。在中国古代，还有一种狩猎方式，那就是当皇室或是贵族们骑马射猎时，身后总有一群侍侯的仆人拿着帕子呀扇子呀折椅呀一路追着，但主人总是越跑越勇，而仆人们总是后脚无力，累得半死。这是仆人们的生存法则。如果把地产商比作老虎或者主人，那房产代理公司就可以是猎狗或者仆人。问题是房产代理公司如何定位！是做猎狗，还是做仆人？这不仅是个问题，而且是个战略问题。

在房地产竞争市场，每天上演的都是“食肉动物”之间的残酷撕杀，不管你是“老虎”还是“猎狗”，不管你是“主子”还是“”仆人，都是为了捕捉“猎物”，共同分享“一杯羹”。问题是，看谁分得更多！如果你是仆人，就只能分得一点“残汤剩汁”，而且还要看主子的“脸色”；但如果是猎狗，情况就大不同了，很有可能与老虎“同吃一块肉”，甚至“吃得更多”。为什么会这样？代理商们应该好好想想！

中国房地产市场的迅猛发展与房价的高度勃起，不过是近10年的事情。这歌舞升平的10年好时光，成就了众多的房产代理公司迅速崛起，特别是2004～2005年，房产代理公司如雨后春笋般不断冒了出来，一些代理机构越做越大，并开始执掌市场牛耳！一些缺乏深厚武功的愣头青小伙子逐渐淘汰出局。但还有更多的中小型代理公司仍然彷徨在“青春期”的“成长恼烦”里与“性冲动”中。

以成都为例，2005年工商登记在册的大大小小房产代理公司（不含二手房代理）多达800家，到2006年底，有正常财务运转（维持生存）的却不到200家（数据来源于赖皮对坊间的研究），能真正“赚钱”的不过百家，而执掌市场“牛耳”的却不过10家尔尔。也就是说有绝大多数的代理公司成了名存实亡的空壳子公司，还有一部分在“垂死挣扎”。事实上是，随着宏观调控的加大，整个房地产行业正在不断洗牌并重新整合，市场资源正在迅速的向大的品牌代理机构和武功深厚的“大侠”集中，而众多的中小型代理公司将面临被“大鱼”吃掉，以及被淘汰出局的危险或者悄悄“剖腹”的命运。也就是说，随着国家政策对房地产市场调控的更加严厉、老百姓对房价的普遍质疑，以及政策对投资者积极性的普遍打击，开发商们的利润空间正在不断被“莫名”挤占，一方面市场越来越充满变数，焦虑的开发商们越来越难以“掌控全局”了，像草原上的老虎追赶一群水牛时身单力薄一样，需要“猎狗”们的“围截追堵”；另一方面这些“骄傲”的“老虎”又极不情愿“猎狗”来抢食，于是“老虎们”开始学会了了解“水牛”（猎物，置业者）的生活习性与行动特点，并懂得了如何利用“猎狗们”却拒绝与之分享食物。这就是越来越残酷的市场现状。

很多房产代理公司至今还念念不忘2002～2005年间的那段“阳光灿烂”的日子，只要有一点“人脉资源”加上会一点“好看的武术套路”和几个蛮新鲜的“概念”就可以赚得盆满钵满。因此在2002～2005年的房地产市场快速上升阶段，一个中等规模的楼盘佣金就可达近千万元，用代理公司的话说就是“三年不开张，开张吃三年”，一点都不假。但是“丰腴的美食”（增长的暴利空间）加深了更多“猎狗”（投机者）对房产代理这块“肥肉”的垂涎，于是更多的“猎狗”（代理公司）不断加入进来，企图抢得“一杯羹”，这种现象在2005年达到顶峰。有些纯粹是项目公司，有项目时就做，没有项目就解散。营销团队纯粹是临时搭建起来的草台班子。甚至连广告公司也按捺不住兴奋跳将进来，有些代理公司就是广告公司转型而来。这样的后果最后必然导致“狗多肉少”，于是“猎狗们”不得不“相互撕咬”甚至“自相残杀”，这样行业竞争加剧了，营销代理公司泛滥，一些房产代理公司为了生存，不得不降低佣金，从2002年的3%下降到现在的1%，有的甚至降到0.8%、0.5%，形成恶性竞争局面。连一些大的代理公司也莫能幸免，只要有“客户”就接，有的为了0.5%的佣金而自甘“堕落风尘”。而游戏规则一旦被搅乱，将必然导致行业的混乱。最后“老虎”乐得观看“猎狗们”的这种“相互撕杀”游戏，因为“老虎”知道了“猎狗们”的“底线”，于是要么故意挑起“猎狗们”的“相互撕杀”，要么就干脆不让他们靠近，这样“老虎”就可以吃得更多，并懂得慢慢享受。

国家一系列的宏观政策加大对房地产市场的调控后，开发商的利润空间已经越挤越薄，因此多数开发商非常不情愿让代理公司来分一杯羹，与其把楼盘给代理公司销售，还不如自己做，这样可以多赚点，还可以打造自己的营销团队。而且代理公司越来越让开发商失望，除了会几点“花招式”的武术套路，内力却往往不堪一击。要么就是炒概念，要么就是广告轰炸，再搞一些楼盘促销活动。所以开发商在与代理公司的合作问题上非常小心谨慎。实际上一些大的开发商早就组建了自己的营销团队，如万科、中海、置信、蓝光等。因此过去靠关系，走人脉，再花钱买几个金点子就可以搞定项目，但现在不行了。空炒概念，却没有针对性的行之有效的科学营销解决方案是难以“忽悠”客户的。因此在宏观政策不可预期的情况下，目前很多房地产代理公司仍然是危机重重，前途凶多吉少。

那么未来房产代理公司出路何在？分析来看，不外乎以下几种：

一、强强联手。如世家机构和中原顾问共同携手同时代理一个楼盘（临江峰阁）。虽然后期出现变故，但表明了一种趋势。不管房产代理公司情不情愿，未来的市场竞争将是一场强者之间的角力博斗（而不是相互撕咬），但这种博斗有时会暂时形成攻守同盟，被开发商拉到同一条战壕中来。这说明了一个事实，面对未来不确定的市场格局，开发商希望有更多的实力代理机构共同参与进来，共同竞争，共同战斗，这反映了开发商的 “高智慧”。通过相互竞争让代理公司间形成脑力激荡与营销牵制，保持营销团队的斗志与勇猛，以快速达成销售目标。那么对于大多数代理机构而言，想实现与强者之间的合作不仅需要一种“生存智慧”，更需要有勇猛过人的“角力”。

二、大鱼吃小鱼。吃掉小鱼或被大鱼吃掉。随着竞争环境的更加残酷与规范，所谓强者愈强，弱者越弱，市场经济规律的马太效应将会显现，市场资源越来越被一些大的品牌代理机构所垄断，一些中小型营销机构将会因断粮而要么饿死，要么被“收养”（兼并）。一些“茁壮成长”的大型代理公司随着业务的不断拓展，其人才储备与管理机效都无法与之同步，因此收购一些中小代理公司来扩大和充实自己就是一条不错的选择。通过这种整合并购，不仅可以迅速吸引更多专业的人才，而且可以迅速实现销售的“一步制人”。

三、“下乡”，做“上门女婿”。即退守三四线城市。对于大多数中小房产代理公司而言，这种选择多少有点英雄气短，实属不得已而为之。就像城里没有“资本”的“大龄青年”，因为找不到“女朋友”，只好“下乡做上门女婿” 了，好歹“乡下妹子”对“城市青年”还另眼相待，没有“资本”没关系，只要有“城里户口”就行。随着政策的影响与行业竞争的不断加剧，市场整合在所难免，城市资源将迅速向大的代理公司集中，众多有“难言之隐”的中小型代理公司为了生存就不得不向三线城市转移了。因此对于很多代理公司而言，最关健的是要善于看清市场形势，明白自己在市场中的角色定位，能进就进，不进则退，三四线城市同样是一片广阔的天地。一方面三四线城市正处在一个全面崛起的新兴阶段，市场需求与价格空间都有很大的增长潜力，且市场不像一二线城市那样竞争激烈；另一方面三四线城市开发商由于开发经验有限，普遍都有向一二城市开发商模仿和学习的冲动，这给众多中小代理公司提供了绝好的进入机会与发展机遇。因此在市场大整合之后，代理行业将全面自动进行分流。

四、苦练内功，独孤求败。长期以来，中国的房地产代理行业一直是良莠不齐、鱼龙混杂。而市场的大整合将有利于行业的重新规范。未来营销代理机构要生存，就必须要闭关自省，苦练内功，构建核心价值力，全面提升自己。具体而言，就是要重视产品的前营销策划与后营销推广。前营销指从土地规划开始，包括投资分析、市场调研、产品研究、客群分析、发展策划、主题开发、产品优化等等；可行性的前营销策划方案，是基于对区域资源的全面整合，对地脉价值的全面提炼，对目标客群的细微洞察，对产品价值的真知灼见，而不是“花拳绣腿”。一个被消费者青睐追棒的产品，必定是在前营销阶段做足了心思的。后营销推广则是产品全程营销的终端方案解决，就是如何找到正确的人，用怎样的方法？对他们说什么？以及如何说等等。包括了对产品卖点的提炼、传播推广的策略优化、营销方案的科学制定、阶段性推广计划、公关营销企划、广告包装等等。能做到这两点，还不够。未来代理行业的发展趋势，将向增值型战略顾问公司发展。也就是说，做好前营销与后营销，是代理公司扎根房地产市场捞食的本能与必须；而真正具有战斗力和竞争力的代理公司将是那些能为客户提供增值服务和战略导向的大型品牌代理机构。就看谁最先跑在前面，并且跑得更快。如世家机构以前的销售战线拉得过长，导致上下管理脱节，营销人员的素质参差不齐（重业绩，轻服务），市场口碑较差，严重影响了世家机构的声名与美誉度。但后来，世家机构全面加强了对营销团队的建设与重整，并率先在业内建立了以“客户回访满意度”为标准的“服务绩效考核机制”，将服务质量与销售业绩直接挂勾，不合格者一律清退；并首先提出了“大客户策略”，即致力于为大型发展商、实力投资商、雄厚资本商提供全程综合型的增值服务与战略顾问。

很显然，随着国家政策大环境的改变，未来市场将必然重新整合，一些大的机构将愈强愈大，成为振擘一呼的时代英雄，而一些中小机构要么被淘汰，要么被兼并。这是必然趋势。因此“猎狗们”如果还想继续与“老虎”分享食物，就必须要调整心态，戒急戒躁，不断提升“狩猎技巧”与 “追赶速度”。随着买方市场的全面来临，仅有几套“武术招式”是不行的，不懂得“关注消费者”的销售代理公司将被淘汰出局，而只有深谙市场营销之“道”与消费者关注之“需”的战略型顾问型代理公司才会成为市场的宠儿。

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