顺风：《长尾革命——正在发生的未来》精要（中）

文/顺风

第五章 

    ——一些企业处于产业链中的重要环节，对下游具有非常重要的影响力，并且形成了垄断或积聚效应，大规模生产、标准化定制、基础件供应、控制行业生产规范为这些企业带来了经济权力，他们习惯于作为“二八”经济中的“二”那部分胜者，对同行业甚至产业链用“大喇叭”发号施令，而小量生产、不规模经济、个性化定制、小额交易这些概念不啻于让他们采用个别“咬耳朵”、“捣鬼”、“口头通知”的方式建立与产业链和同行业的信息管道，对此他们在观念上根本无法接受。

    ——知识化的全息经济中企业组织的竞争格局会呈现出“越大越弱”的趋势，或者说以后更时髦的企业和产业界口号将会是“做小做强”而不是“做大做强”，企业的“大”与“小”也许只存在唯一的一个指标，那就是对市场格局和结构的影响能力——而不是企业雇佣人数、净资产、生产产值等，甚至不再是企业销售额。

    ——“展示”和“选择”是积累“长尾”优势的两大窍门，只有对相关冷门品种进行尽可能完美、完全、完善的展示，才可以建立起“长尾”供应与潜在用户需求的接口和界面；只有对用户人性化需求进行科学的分类索引才可以在此基础上奠定对大量冷门品种进行分类消费的“描述”基础。

    ——“头部”和“尾部”在逻辑上是一对相互依存的范畴，以目前人类的人口基数看，让所有经济领域都成为“尾部”并不符合逻辑。因此，“长尾”的发展趋势要求企业站在现实和未来的立场上，同时寻求两种不同的竞争战略——“头部”战略和“尾部”战略。

    ——“长尾”意味着更大的机会选择成本和机会风险，在“二八”现象中“尾部”是规模经济的雷区，不规模的规模经济则无法发展——那时根本无法想象由“渠道”负担如此巨大的个性化的小额经济的聚类，因为“机会成本”的约束实在太严厉了。或许可以说，“长尾”经济就是克服传统的“机会成本”、重新树立全新的“机会成本”概念的经济，而且他属于基于小额交易“不规模的规模经济”，是纯粹的“人”的规模经济。

    ——时间、效率、快速决策和交换正在决定经济现象的诸多要素中显得越来越重要，这些都为一个基本事实所证明，那就是人类社会的运动、变革速度和学习性呈现出几何级数的增长。

    ——“长尾”竞争必须遵循一系列全新的竞争法则，其中“速度法则”——长尾竞争的“时间法则”，是依赖对个性化、多样性、小额度的交易和消费所主导的快速变幻的小众经济信息的动态反应能力来建立起竞争优势。

    ——“长尾”竞争的渠道法则要求竞争者认清“长尾”中现实的“长尾”和虚拟的“长尾”，进而采取不同的竞争策略——但从本质上两者都必须高度重视“长尾”渠道的重要性。

    ——“结构法则”是“长尾”竞争的空间法则，他要求“长尾”竞争者准确把握“长尾”的结构分布及其不同部分的“长尾”经济潜力而采取差异化策略，并通过生产结构调整进一步确立自身的竞争优势。

    ——“价值”法则要求竞争者以新的价值观参与“长尾”竞争，树立起信息、客户、市场系统等方面的价值意识，重新认识价值的形态、生产、交换和实现，具体化就是要通过提供高性价比的商品服务来引导和满足用户的随机消费需求，极端而言就是要通过获取市场影响力和知识信息补偿的方式，向用户提供阶段性的免费服务。

    ——谁也不应该忽视Google在整个长尾经济中的基础性作用，他为长尾提供了一个社会性的搜索力支持平台。但我们需要着重思考的不是Google影响长尾的具体机制，而是Google本身的诚信、正直的文化及其道德意识，如何必然的与长尾经济发生了联系。

第六章

    ——传统“二八”经济中的“规模经济”属于一种基于资本优势和大众传播机制的“市场的总体积聚规模”或“消费品的规模”；“长尾”经济中的“规模经济”属于基于信息渠道优势和个人化传播机制的“市场的个体积聚规模”或“消费主体的规模”。

    ——为达到“个性化”需要三个基础：一是真实的经济信息更广泛的流通；二是信息能够对经济行为起到更强烈的作用，比如匹配产供需行为；三是信息与交易成本同步下降。创造和强化上述三大基础，恰恰是知识和信息革命的特长所在。

    ——Ebay在“尾部”经济大显身手，其优势包括了数据库、渠道成本、用户依赖、用户规模、复制成本等很多方面，而其中最核心的在于通过数据库运算为用户提供针对性产品和服务，没有数字化就没有“长尾”的繁荣。

    ——沃而玛在物流、现金、仓储等领域实施的自动化和大规模的计划运算控制，作为一种“技术性”的创新，同样涉及“社会、市场和未来”的经济活动，这些活动将单一的经济体与市场和社会系统更好的联接了起来，沃而玛作为一种前所未有的社会性的第三方中介，增强了经济的间接性。

    ——无论是亚玛逊的“虚拟书市”还是eBay的“虚拟大杂货铺”或者沃尔玛的“虚拟社会仓储”、Google的“搜索空间”，都在强化微小事物对整体和宏观面的影响力，这些现象使得经济领域的蝴蝶效应或者“联系性”更加普遍和强烈。

    ——互联网加速并优化了“知识和信息”的生产、流动、分享和价值转换，也直接影响了企业行为的节奏和对外部变化的反应方式，更重要的是从宏观上确立了一种新的资源、产品和服务的分布、匹配和配置的方式，发展了虚拟库存、数字经济、即时性组织、即时生产消费、即时管理等这一系列与经济节奏、经济效率和经济效能的提升有关的经济形式。

    ——从卖“产品和服务”到卖广告，再到分享信息和数据，这是“长尾”经济的两步关键性跳跃：第一步实现了交易内容的转型，并且诞生大量具有社会意识的长尾渠道；第二步实现了交易方式的转型，让广告付费的价值逻辑建立在向未来的经济实践进行信用透支的基础之上。这种机制可以保证经济同时服务于传统的和未来的两个目标——“满足人类需求”，“促进人类做正确的事”。

第七章

    ——“二八”经济中集中而致密的主流经济部分强行上升为“经济的全部”进而掩盖了经济的真相，同时也掩盖了社会与经济之间应有的一致性，少数人群作出多数消费贡献的事实实际上反映了“二八”经济对整体社会生活的侵犯和剥夺，“二八”经济以“经济”的名义促进了社会的分裂和“沉默的大多数”——而恰恰是后者才构成真正意义上的主要的经济的贡献者，因为只有他们所代表的人类比重足以概括真正的人类行为，世上从未出现过以少数人的行为就可以概括的人类经济。

    ——“长尾”现象揭示了“人与人相互需要”的事实，澄清了“人对企业的需要”只是一个过渡性的认识假象——尤其是这样的描述还可以恢复为另外一种形式：与其蒙蔽于“人对企业的需要”的梦幻之中，不如揭示“企业对利润的需要”。

    ——“社会”是“关系”的另外一种说法，与“自然”相区别，“社会”纯粹产生于“人”形成的错综复杂的关系，社会甚至不是“人”的总和也不是“人”的行为或“思想”的综合，社会直接就是“人与人的关系总和”；社会不是“联结在一起的人类”，而是“让人类联结在一起的关系”。

    ——在“长尾”经济中，“供应”、“需求”、“交易”都围绕“知识和信息”展开运动并对“知识和信息”进行持续的运算、强化等操作，经济活动、经济领域真正成为“知识和信息”的活动总和，经济的这一启示顺理成章地告诉人们，人类一切活动在本质上都是“知识和信息”的活动——包括经济之外的政治、宗教、外交、娱乐、文化、科研等等其他活动在内。

    ——企业与社会融合是经济“社会化”的核心，企业对“社区、人群和公共领域”而言，绝不是一种外来的入侵者，相反企业本就是社区、人群和公共领域的一部分构成，同时也是后者的某种特定的表现形态。

    ——社会总是向最大的，最终极的团队的方向发展，个人无论是因为主观还是客观的原因而无法认同团队目标，融入团队整体和团队其他成员发展交换和协同，则个人的社会承任就丧失了应有的根基。

    ——随着iPod的流行，音乐的“库存”发生两类改变：从“个人化”的角度音乐既存在于人们自己身边的便携设备之中，从“社会化”的角度音乐也广泛分布于社会的每个角落，这导致“音乐”的经济属性与社会属性同时发生了质变。

    ——Rhapsody和iTune、Alibris们逐步具备社会性的强大力量，是因为他们控制了社会性的数据库，但这并没有消耗他们过大的成本，互联网以其社会性的潜在价值吸引了数据各方主动及时并且义务的为Rhapsody和iTune、Alibris们的社会化数据库添砖加瓦。比如全美上万家小二手书商就非常乐意向Alibris及时提交、更新自己的书目清单，而亚玛逊通过与玩具反斗城、Target等零售巨头的合作，系统而批量性的迅速拓展了自己的长尾供应空间，作为后者则非常乐意在特定领域独家提供有关社会化数据。

    ——互联网帮助企业清晰地了解全球市场动态和竞争对手的动态，这似乎让企业获得了更完备的竞争信息，不错——竞争变得更加公平，但是，当只有少数企业开始以“社会、市场和未来”作为全球竞争的战略决策根基而大多数企业对此却一无所知时，新的不公平正在产生。

    ——人类的整个文明史，是一部不断打破阻碍经济效率的那些的枷锁的历史，就是一部人类不断获取经济行动的自由的历史。在过去，战争和和平成为贯穿这一连续进程的两大主题，但他们都仅仅是更深刻的主题——让人类更自由——的衍生物，为了自由而在联系中不断发生碰撞和妥协，这就是战争和和平的真相；而在现在，全球化最核心的概念在于“全息联系”——在个人、组织和社会之间形成无障碍的、无所不在的联系性，并通过基于互联网的知识信息机制予以外化、予以转换。

第八章

    ——“顾客”和“利润”、“销售”一样，只不过属于一种对企业做对了“正确的事”的奖励，企业的唯一宗旨应该是保持社会性的知识积累，促进创新和推动人类社会以及“人”自身的进步。企业应具备满足“市场、社会和未来”需求的能力——因为这同时就是“社会性的知识积累”。

    ——“长尾”经济使冷门与热门平等化，这强化了经济的整体性以及经济的理性逻辑，这也呼唤更加聪明的企业——能够真正与更加聪明的经济、市场和社会对话。对传统经济组织而言，只有将短期目标与长期目标、战术策略与战略使命有机的结合起来，才有可能成为聪明的企业——并且得到“永续利润”的奖励。

    ——在知识和信息的竞争经济中，一旦拉开与第一名的差距第二名很快会灰飞烟灭，新的垄断格局下作为胜者的亚玛逊或者Ebay们所拥有的已经不仅是市场的霸权，他们直接拥有社会性的权力，因为社会生活的某些层面的内容已经完全为他们所控制，那是因为全社会都无防备的授予了他们以最顶级的信用。

    ——“长尾”成功者正在强化自身的“社会角色”，比如Google正成长为社会性的搜索巨人，帮助全人类改善知识管理，Ebay和Rhapsody、Alibris们则在人类生活和活动的其他侧面编织着社会影响力之网，他们的行为都呈现出与社会融合的趋势；无论这是否会造成社会性的权力风险，无论他们是否最终主动的进入“社会化”，这是铁的事实。

    ——在“二八”法则的密集垄断经济区域，已经显示“份额”比“利润”更重要；而在“长尾”现象中，则显示出“人”比“份额”更重要和“社会”比“市场”更重要。总之，“利润”正在从一度统治经济行为的目的开始退居于本来应有的地位，利润正恢复其经济理性的“指针”作用。

    ——给出利润的主体应该是“市场、社会和未来”，利润不是某几个人或某些经济主体的恩赐，而是“经济”本身从整体向着局部或个体发出的信息，而且这一信息所承载的信号经常是晦涩而模糊的，正如经济整体与部分个体之间的对话会非常艰难，利润所承载的经济激励或惩罚也很难在逻辑上自我完善——这是传统经济下利润的信息缺陷，但在全息的经济机制中能够予以克服。利润作为企业满足“社会、市场和未来”需求的回报和奖励，为资本的流向和投资人的目光设置了一个价值路标，社会资源就这样围绕利润机制和利润的能力表现而完成配置。

第九章

    ——以社会化大生产、规模经济、知识和信息机制不完善、大众传播等为标志的“二八”经济难以积累起以真实独立和个人化的个人供应、个人需求为基础的“人本经济”，而只能勉强推动以个人的“块状供应”（如生产群组或者专业工厂）、“块状需求”（如细分市场的某部分主流消费人群）为核心的经济模式，而基于个人的点状供应（如自由职业者的工作能量）、点状需求（如个性化的冷门尾部需求）则处于分散、弱化状态之中。

    ——从供应角度看， “知识员工”在传统“二八”经济中主要起到物资和生产附庸的作用，“人”的价值被巨大的物流、资本流和技术流的规模性所覆盖和压迫，丧失了独立存在和展示的领导性；从消费的角度看，“消费者”、“采购者”在传统“二八”经济中以混沌的、被诱导甚至欺诈的角色出现，他们的绝大部分需求被遏制，而他们中的绝大部分人群被“生产供应”所左右或者遗忘。

    ——管理的“社会化”程度是一个历史的范畴，真正的社会化管理应该是具有弹性、充满人性、面向“社会、市场和未来”的管理。

    ——“知识”改变了传统工业从而催生了“管理学”，现在“知识”本身更紧密地与生产、流通结合，这将提出“管理学”的社会化课题，要求“管理学”向直接的“社会管理学”和“知识管理学”的方向加紧融合步伐，这将带来一场打破专业领域和门类壁垒的“管理学革命”。

    ——分销商与地方客户接触比戴尔式的大集中的知识化渠道更具人性，但其成功的前提是必须督促分销商形成与地方客户相互信赖和支持的良性关系，这唯一取决于分销商是否具备足够的“诚信正直”的品质。

    ——目前的“管理”仍停留于“物质活动”基础之上，并且信奉宏观经济增长、就业、社会公平分配等物质目标；“精神活动”将在未来的“管理”中得到提升，人性、道德、民主、奉献、责任等种种“精神”范畴不再仅仅作为“物质活动”的附庸范畴，“精神管理”将和“物质管理”互为工具、互为补充。

    ——“市场、社会和未来”之间的道德品质与“个人或组织”的道德品质都必须上升而且互相在对话中强化，在“信息流”、“物流”、“价值流”、“权力流”、“意识流”等范畴之外，全息经济的“道德流”正在催生的新价值。

    ——企业必须树立基本的社会形象——诚信、正直、值得信赖、服务社会，“长尾”经济的内在规律要求企业具备这些“客观性”的道德元素。