文/顺风

    Google在在线广告领域的大举出击不应仅仅视为化解财务压力的策略之举，一直以来Google的战术和战略、策略和战略紧密结合，都给人们留下了深刻的印象，如今在Google并购双击等一系列行动中同样有此表现。

    广告市场中的在线份额将持续赶超传统广告，尤其对报纸、杂志和广播广告冲击最大，Google最近明显加强了对上述领域的运作，似乎提示Google正在对这一正在“萎缩”的地方大展身手，从商业角度看，其中未尝不符合人弃我取的智慧。

    报纸、广播等正在走下坡的广告媒介更象一个暂时被时代忽视的“灰姑娘”，Google肯定掌握了一些超越同时代竞争者的数据和思维方式，得以超前的决心给灰姑娘传上“小金鞋”，那就是对他们进行系统的数据改造。

    Google的任务不仅在于简单的推动报纸和广告内容数字化和在网络中予以推广，更重要的在于扩大他们的在线用户群的同时，强化他们在转向数字形态后的智能化——与用户更深入的互动、对话，提供越来越差异化的长尾价值。

    在其他在线广告领域，无论是广义的内容网站还是广告技术、代理渠道企业，Google都大举进军、慷慨投资，背后肯定存在一种最简单但又最隐蔽的理由，而且绝对不仅仅是商业方面的理由，那就是Google真正基于对互联网发展趋势的认识而采取的战略。

    Google正处于两个巨大的漏斗的联结部位，左侧是无数在线内容提供者，右侧是在线用户，Google希望有效的将两者连接起来，越来越需要发展出某种依托于现有商业优势的技术智能，这也是Google购并双击的主要动机。而且还有一个值得注意的趋势就是，Google正在将自身的某些部分直接融入漏斗的左侧，他直接收购并且一直提供大量的在线内容；在右侧，Google也开始越来越具备自身作为推广者和阅读者的用户身份，他同样在于右侧融合——这里所发生的，就是一种典型的全息形式。

    在Google的“双漏斗结构”中，在线广告代理渠道们的位置是动态的和不确定的，虽然他们的作用非常清晰——加速Google这一结构的功能完善。双击公司也具备在线广告代理渠道的价值，他也同时和左侧、右侧的漏斗发生联系，此外还存在大量同样的其他企业，他们和Google在“广告的中介渠道”这一点上本质是一致的，但Google与他们最大的区别是，只有Google可以成为双漏斗结构的枢纽，只有Google在这个结构中的位置是稳定和确定的，Google的野心是发展成最高层的广告代理渠道，君临所有其他底层渠道。

    既然互联网本身就是人类有史以来最宏伟、最广泛、最统一的“渠道”，那么Google确实有理由梦想成为人类有史以来最宏伟、最广泛、最统一的“渠道商”，他直接运营知识和信息，而且面向整个世界、高于一切其他企业和组织，因此我们应该认识什么是Google的在线广告发展战略——那就是成为在线广告领域的“立规者”，这一目标很可能令人咋舌，但Google确实在向全球广告垄断者的方向发展。