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营销，80%是艺术，20%是科学；80%是营，20%是销。

 

劳特伯恩的4C理论，相比于麦卡锡的4P理论，给了人们一个新的思维视角。这并不意味着4C比4P就绝对高明。基于4P的基础，融合4C的思维，是我多年的意识习惯。

 

特劳特的定位理论，是对市场营销的三大基础系统（STP），更加深入的补充。

 

基于市场营销理念的价值系统模式的闭环思维：价值定位－价值塑造－价值传递－价值交易－价值优化。

 

根据顾客的不同，市场可以分为两大类：个人消费者市场、组织市场。

组织市场可分为三类：产业用户市场、中间商市场和非营利性组织市场。

非营利性组织市场又可分为政府组织和各种非营利性机构。

工业品市场从广义来讲，就是组织市场；从狭义来讲，就是企业对企业的企业市场。目前对工业品营销更多的理解是是基于狭义方面的理解。

 

“价值营销”，目前时兴当下。那么其理论的基础是什么？

顾客让渡价值＝总顾客价值－总顾客成本。

总顾客价值＝产品价值+服务价值+人员价值+形象价值。

总顾客成本＝货币成本+时间成本+体力成本+精力成本。

“价值”、“成本”的内容，你可以进行增删。其实我们只要掌握了基础性的原理，我们就可以以此进行不断地创新。

 

营销创新的前提必须从市场营销的基础性工作发出，市场营销的三大基础即：市场细分、目标市场选择、市场定位。营销创新的原则是如何满足于客户需求的价值系统塑造。

这两点营销创新的基础性认识，却常被目前五花八门的营销创新概念所淹没。

 

美国市场营销学家麦卡锡教授的“4P”理论，产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。

20世纪90年代，以美国西北大学舒尔茨教授为首的"4C"理论，需求和欲望（consumer）、成本（cost）、便利性（convenience）、沟通（communication）。

菲利普.科特勒与凯文.莱恩.凯勒共同提出的"4P"：人员（people）、流程（processes）、方案（programs）、绩效（performance）。

 

作为营销工作者，你应该了解营销观念的一些基本演变：

首先从大的方面看，营销观念经历了二大阶段观念的演变。第一大阶段是传统观念阶段：生产观念、产品观念、推销观念；第二大阶段是现代市场营销观念阶段：市场营销观念、社会市场营销观念、客户观念。

“关系营销”：20世纪80年代后期，以北欧学派为代表，认为营销活动的实质是与周围各种因素包括顾客、供应商、分销商、竞争者、媒体、金融机构、政府机构等相互作用的过程。

“整合营销”：20世纪末的数字革命引起了商业环境的巨大变化，面对媒介高科技化和商业信息多样化的形势，有些学者提出了基于系统化思想的整合营销传播理念，代表性人物是美国西北大学教授唐.舒尔茨。

“体验营销”：诞生于20世纪90年代后期，“升级版的顾客导向”为中心的体验营销观念。

“全方位营销”：21世纪初，由菲利普.科特勒与凯文.莱恩.凯勒共同提出，它涵盖了内部营销、整合营销、绩效营销、关系营销四大方面的内容。

 

终端目标客户可以分为三种：核心的、次目标的、外围目标的。

 

彼得.德鲁克：事实上，销售和市场营销的意义是互相对立的，而不是同义词，甚至也不是互相补充的。

德鲁克的这一理念，与我之前十几年的理解大相径庭。我一直以来的理解是，营销是大于销售的，销售在营销的范畴之内。

这里，不对销售和营销作过多的比较，留给有机会看到这些文字的读者，自己去品味。我们知道，往往一个概念，在不同的大师的词典里，含义都是不一样的。在这个世界，没有标准的答案所构成的事务形态应该远远大于有标准的答案所构成的事务形态。我其实想说明白的就是这么一点。

 

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科特勒的“全方位营销”理念，主要包含四个方面，即：内部营销、整合营销、绩效营销、关系营销。

这四个营销维度更多的时候并非是各自独立的，而是彼此融合。

内部营销强调的是企业内部各个事业单元的职能部门的沟通、合作。

整合营销是基于4P理论的结构性市场行为。

绩效营销主要解决的是财务收益、品牌以及企业合法性的经营哲学问题。

关系营销是基于价值链上如何处理好各个对象的关系，比如：员工、客户、股东、供应商、政府、媒体和其他社会群体等。

 

菲利普.科特勒等营销学者认为，营销1.0以产品为中心，营销2.0以消费者为中心，而营销3.0的三个中心趋势是：更多的消费者参与和协同营销，全球化，创造型社会的崛起。

 

菲利普.科特勒与凯文.莱恩.凯勒“全方位营销”的基本概念：

一、内部营销：营销部门、高级管理层、其他部门。

二、整合营销：传播、产品与服务、渠道、价格。

三、绩效营销：销售收入、品牌与客户资产、道德、环境、法律、社会。

四、关系营销：顾客、雇员、合作伙伴、财务圈。

 

菲利普.科特勒与凯文.莱恩.凯勒在《营销管理》中如何定义“市场营销”时候，借用了美国市场营销协会的定义，也给出了自己的定义：市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团队可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。

不过，我更喜欢他们的“营销的核心概念”：需要、欲望和需求；目标市场、定位和市场细分；供应物和品牌；营销渠道；付费媒体、自有媒体和免费媒体；印象与融入；价值和满意度；供应链；竞争；营销环境。

 

菲利普.科特勒与凯文.莱恩.凯勒合著的《营销管理》（第15版），应该是目前最新的版本。对于营销的爱好者或营销从业者，这本书是必读的经典书籍。但对于营销的初级入门者或营销理论知识基础比较薄弱的人，能否读好此书，甚至能否坚持通读此书，也是一个不小的挑战。此书共8篇23章，洋洋洒洒近120万字。对于营销的爱好者来说，此书能够帮助你接触国际前沿较新较全面的营销思想。

也许每个人的读书习惯不同吧，我认为，一本书，最有价值的部分在于书的目录，特别是越有水平的书籍。这里仅对《营销管理》的目录进行篇、章二级罗列，以帮助有志接触此书的读者对菲利普.科特勒与凯文.莱恩.凯勒的营销思想有个框架性了解。对于阅读过此书的人，其实细细品味此书更详细的目录，你会发现每次的收获都不同。

每一篇：理解营销管理

第1章：定义营销新现实；第2章：制定营销战略与营销计划

第二篇：获取营销洞见

第3章：信息收集与需求预测；第4章：实施营销调研

第三篇：与顾客建立联接

第5章：创造长期顾客忠诚；第6章：分析消费者市场；第7章：分析企业市场；第8章：开发全球市场

第四篇：建立强势品牌

第9章：识别细分市场和目标市场；第10章：品牌定位；第11章：创建品牌资产；第12章：应对竞争和驱动增长

第五篇：创造价值

第13章：制定产品战略；第14章：服务的设计和管理；第15章：推出新的市场供应物；第16章：制定定价策略和方案

第六篇：传递价值

第17章：设计和管理整合营销渠道；第18章：管理零售、批发和物流

第七篇：传播价值

第19章：整合营销传播的设计和管理；第20章：管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系；第21章：管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销；第22章：管理人员传播：直复营销、数据库营销和人员销售

第八篇：承担营销责任以实现长期成功

第23章：全方位营销组织的长期管理

 

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如果不对客户进行分类并管理，好比一个人的饮食、运动、休息、工作处于一种自然无序的状态，透支了健康，缩短了寿命。

 

中国目前供求关系中的市场环境是：供不应求的商品几乎没有，供求平衡的商品占30%左右，供过于求的商品占70%左右。

 

如果销售部门、生产部门向不同的领导汇报工作的时候，一般表明，该公司比较重视销售。

 

兵不厌诈。市场活动也如此。其中的真与假，需要你去有效辨别。

 

以降价来实现市场抵抗的竞争策略，是很容易做的，也是最不明智的。它有时候看起来似乎也很有效，却是最不可取的市场行为。因为它犯了以进为退的错误。

 

在以赛亚.伯林的刺猬理论中，其经济引擎的概念告诉我们，我们必须找到持续获利能力的本质，这种本质的挖掘，是来自于对消费者群体甚至员工身上的内心与行为的洞察。这种洞察既是敏感的，也是睿智的。

 

如何界定它是工业品还是消费品，有时要看它的购买对象，有时它既是工业品，也是消费品。

 

了解到有的企业为了解决市场部与销售部矛盾的冲突，有时会对人员互换这样的方式进行处理。但我们要注意，这样做，应该满足这样的条件：一是较成熟、大型的企业，不再为生存而发愁；二是这些互换的人员，他们都是较高级别的管理职位人员。

 

客户价值的创造与传递，其核心前提是你对客户痛苦点的正确挖掘与把握。

 

作为营销工作人员，你应该知道的一些理念与数据：

再次光临的客户可以给公司带来25%的利润；

一个满意的客户会带来8笔潜在的生意；

一个不满意的客户会影响25个人的意愿；

开发一位新客户的成本是留住一位老客户成本的6倍；

只要多维持5%的老客户，利润可以增加100%。

 

卖方市场的营销思维是，我可以给客户什么；买方市场的营销思维是，我可以帮助客户实现什么。

 

行业本质洞察的思维模式：了解行业的历史、现状－提炼出行业的特点－预见行业未来的发展趋势－洞察行业的关键环节。

一切的表象，其实都是由本质造成的。

 

企业的行业地位，按照企业所占市场份额的大小，大概可分为：领导者（40%的市场份额）、挑战者（30%的市场份额）、追随者（20%的市场份额）、利基者（10%的市场份额）。市场份额可以仅做参考。

 

任何的销售，都是基于解决客户的痛点来开展工作的。

 

在行业成熟的市场发展阶段，消费者对买方市场的关注，会逐渐考虑到成本和服务的方向来。

所以，消费者的购买成本会越来越低，而消费者对卖方所能提供的服务却提出越来越高的要求。

 

我们能否这样理解，市场份额才是决定企业市场定位的核心因素，而不是利润。以利润为导向的市场竞争，它是一种短视的市场行为。

 

市场是企业的最终评判者，顾客是市场的最终评判者。

 

销售业务的开发，不应以是否获取销售额或实现一定的利润为唯一标准，有时你对竞争对手产生成本增加、利润降低，或引起客户的注意，也是一种战略性策略的成功。

 

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如何解决因业务人员的流失而造成企业订单的流失？方法大致有三，如下：

一、首先是解决企业组织信任系统的问题，让客户首先对企业产生组织上的信任；

二、其次是改变业务人员始终单独与客户接触的“点对点”的关系构建模式，让公司的业务、技术、生产、财务等相关人员共同参与与客户“面对面”的关系构建体系中来；

三、建立公司高、中层管理者对客户高、中层管理者的拜访机制，并制定定期、不定期的客户拜访制度。

 

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促销活动的开展，都不过是围绕时、地、人、物四大方面来展开。

“时”的方面促销：月季年度促销、短中长期促销、节假日促销、淡旺季促销等。

“地”方面的促销：全球性促销、全国性促销、地区性促销。

“人”的方面促销：消费者促销（也叫终端促销）、零售商促销（也叫渠道促销）、经销商促销（也叫渠道促销）等。

“物”的方面促销：畅销品促销、滞销品促销、新产品促销、旧产品促销、淘汰品促销等。

在所有促销活动当中，只有直接针对消费者的促销并能够产生良好的效果，才是真正有效的促销。其它的促销，有时候表面上看似增加了厂家的销量，但如果产品没有真正到了消费者手中，而只在渠道商（中间商）的仓库里，最终也会影响厂家的整体销量。厂家对此要保持清醒的头脑，不能一叶障目。

任何促销的方法，能够实实在在解决某些环节的问题并提升销量，这就是最好的促销创新。我们要尽量杜绝噱头性、不务实的所谓创新性的促销。