中国产业集群调查--晋江陈埭：中国运动品牌的突围

  晋江陈埭镇面积约38.4平方公里，孕育出了安踏、特步、361度、德尔惠、贵人鸟等中国运动品牌，陈埭拥有中国最全的运动鞋产业链，每年能生产16亿双鞋。晋江是著名的侨乡，100万晋江人，300万海外晋江人。早年陈埭极其贫穷，人多地少，40年前人均收入只有50元钱。从上世纪80年代开始，陈埭开始全民做鞋，起源于一位叫陈土秋的村民，在上海出差发现皮鞋很受欢迎，回家后在香港亲戚的帮组下，集资2000元办了鞋厂。从那之后，陈埭家家户户自办鞋厂，最早的起步都是以家族制为单位，安踏的前身是丁世忠父亲与乡亲共同组建鞋作坊--岸兜第一皮塑厂，特步1987年创业时叫“三兴”，启动资金来自当时17岁的丁水波额两个结拜兄弟，凑了1500元，在村边的小河旁搭起窝棚做拖鞋。沿海侨乡的优势在于创业初期，海外侨胞提供了最早的启动资金和制鞋样品，使得陈埭具备了独特的、先发的资金和信息优势。费孝通在归纳80年代中国乡镇企业的特点时，将“晋江模式”和苏南、温州、珠三角州并列为我国农村经济发展的四大模式。最初，陈埭人主要制作门槛较低的硫化鞋和拖鞋，在上世纪80年代耐克开始进程产业转移，将原有在台湾的代工厂迁徙到大陆，1993年在泉州设厂，并很快辐射至晋江、福田等地。晋江的运动鞋厂早期几乎都是耐克的学徒。耐克为晋江培养了一批产业工人、经理人甚至还有品牌。早期的晋江鞋一度被称为“星期鞋”，一星期必要开胶，在耐克的带动与政府催化下，陈埭的做鞋工艺逐步精进，靠着做外贸贴牌加工走出来，做的最好的是三兴，一路把运动鞋买到了俄罗斯、美国、智利等40多个国家的地区。在于韩国等“四小龙”厂家争订单时，陈埭镇上低廉的劳动力把吃苦耐劳的优势发挥到极致，随时能有1000多工人进厂，三班倒连轴转一个月赶工。从1990年到1999年10年，陈埭形成了做鞋的完善产业链，有人做鞋带、有人做鞋底、泡沫、皮革等等。形成了完整的制鞋链条。但1997年改变了一切，短短一年，外贸订单急剧缩水，一些单靠外加工的中小企业关门。1998年陈埭镇镇长去德国参加鞋展，发现晋江运动鞋5美元一双，贴上外国牌就卖99.9美元。晋江在1998年提出“品牌立市”，强调有品牌塑造价值。这是晋江和莆田走上了不同的制鞋道路。

    1987年当整个陈埭走在做外贸时，17岁的丁世忠背上600双鞋，只身到北京闯荡，将鞋子买到了王府井等大商场。北京的经验告诉他内销潜力大，在1999年以80万元签下孔令辉，并拿出300万元在CCTV5座广告。当时安踏总共只有两条生产线，一条生产线年利润约200万元，这意味着用100%的利润，结果证明赢了。2001年到2007年安踏销售收入从1亿元增长到12.5亿元，成为晋江龙头。而之前比安踏强的公司很多，安踏可能连前50都算不上。很快陈埭镇掀起了轰轰烈烈的造牌运动。金莱克签下了王楠，喜得龙请蔡振华出山，别克找到了李永波和中国羽毛球队，特步请来了谢霆锋，德尔惠请了周杰伦，喜得龙请了郭富城，贵人鸟签下了刘德华，有超过44家晋江运动品牌在CCTV5打过广告。大量的广告轰炸的同时，安踏、特步、德尔惠等品牌店面开始出现在每一个三、四线城市和县城，当时每个品牌开店的速度，每年超过1000家。渠道铺开的同时，厂家拉满生产线，经销商大量囤货。 08年之后业内以渠道为核心的“跑马圈地”战略已经饱和，单店盈利的模式已经不复存在，店开的越多，赔的就越多。晋江的产品被抛售，行业进入关店潮。危机之下，很多企业开启转型自救。其中一个关键在于渠道的升级，从过往批发为主的模式转为零售为主，并实现数字化管理。特步开启三年转型，进行零售改造，一方面是库存积压严重，另一方面正值国内消费升级，消费者需求丰富，变化迅速，零售业态也在变得多样。以前的经销商分了很多级，有的省份甚至有三四级，导致管控特别粗放，责权不清晰，后来全部要砍掉，只留一层。对超过6000家店做改造和数字化升级，回购了以前的所有库存，2017年特步营收同比减少5.2%，净利下跌22.7%，门店连续5年缩减，2017年就缩减500家。2018年特步营收增加25%，净利增加50%，标志着转型完成。升级完成的有最早走出危机的安踏，以及紧随其后的李宁。更多品牌为曾经的狂飙付出代价。

  寒冬中，喜得龙、金莱克选择转型时尚，结果定位失败，最后彻底从市场消失。在淡出的品牌中，德尔惠是最让人唏嘘的一个，德尔惠成立于1987年，是陈埭的第一批自主品牌，2001年与安踏争夺周杰伦，当时周杰伦的选择其实改变了两家企业，如果没有周杰伦，德尔惠不肯能发展的那么快，如果周杰伦选择了安踏，或许安踏后来也不会专注做专业运动品牌了。在准备上市时由于选择的财务公司私刻公章等问题，使得德尔惠背负上了做假帐等问题，使得上市夭折。银行天天要债，而代理商选择离开，开始构建自己的直营体系，当刚有起色时公司老板突然查出癌症，没过多久就去世了。没过多久很快就碰上2012年库存危机，同年准备筹备上市，但因库存危机下，财务数据支撑不了上市，只好再次停下来。德尔惠最终衰落，有自身选择判断的失误，有代理商的问题，有上市过程中的偶然因素的拖累，它的由盛转衰暴露出晋江企业一个普遍存在的问题：看起来路走的顺，但其实同质化严重，基础薄弱，抗风险能力不强。大家忽视了自主开发能力--鞋子这种产品，自主性本就很难体现，除了那些专利技术，剩下的都很容易互相模仿。这种可复制性，一方面在创业初的晋江企业通过拷贝国外品牌得以快速发展，另一方面，又为之后被别人模仿，品牌之间差距不大，发展路径相似，相互竞争非常激烈。一步落下，就难以再跟上大家的步伐了。

在企业竞争中，在战国争雄时代，最强的不一定长久，在天时地利人和的选择下，最适应时代的企业终究会跑出来，一旦确立了领先地位，就会步步领先。同样一步错也会步步错，就会进入落后的怪圈。企业竞争最重要的是人，是管理者的理念，是适应时代的理念而不是最先进的理念。在竞争中只有适者生存！