“士力架”的广告策略分析——以“TFBOYS”系列广告篇为例

一、广告类型

产品广告：是通过针对青年学生群体宣传士力架作为“备考神器”可以有效对抗饿货的特征，致力于打开新销路、提高市场占有率。

二、市场定位

士力架主打低端价格市场，这一系列不同于以往针对户外运动体力消耗大的中青年男性消费群体，而是旨在塑造能够快速消除青年学生群体在复习备考时产生的饥饿感并恢复能量弥补脑力消耗且有效对抗饥饿状态下产生的负面心理的能量棒的形象。

另一方面通过与当红偶像团体TFBOYS合作基于其粉丝的攀比心理推出了单人版士力架，他们各自的粉丝为了证明自家偶像的高人气，自然会倾尽全力进行销量比拼。

三、诉求主题

主要是对备考学生群体在大考来临之前承受重重压力下产生的饥饿、易困、发懵迷糊、易怒、烦躁、心慌等现象，进行有效抵抗。来条“备考神器”士力架，让你打败“饿货”，横扫饥饿快速恢复能量弥补脑力消耗，点燃战斗力更有效率的备考复习。

四、诉求对象

瞄准18~22岁之间有备考需要的高中生和大学生群体。最主要的是正在备战高考的高三学生，容易因复习压力过大而变身“饿货”同时影响到备考复习进程。

五、目标消费群体写真

处于备考中的高三学生以及大学生，期望可以通过吃士力架来快速消除临考复习时产生的饥饿、易困、发懵迷糊、易怒、烦躁、心慌等现象，横扫饥饿恢复能量与活力，更有效的复习。

六、广告风格与调性

这一系列的广告请的是与青年学生群体外形定位差距较小且同为学生的TFBOYS来作代言人以打怪、通缉对抗“饿货妖怪”的小游戏的形式，并将士力架作为终极打怪装备来展现的。简洁明了、休闲搞笑、生动有趣的风格符合90后青年学生群体的价值观及消费风格。

七、诉求方式

将帮助青年备考学生群体快速消除饥饿犯困以及其他后遗症，恢复能量活力弥补脑力消耗的理性诉求与追求像TFBOYS那样青春活力的心理认同感以及粉丝心理的感性诉求相结合。

八、文案结构

本系列广告标题“饿货降妖记”“饿货通缉令”清晰地展现了士力架作为饥饿克星的特点。广告语“备考神器，饿货GET OUT”“备考神器，点燃战斗力”，具有强烈的目标倾向，符合目标消费群体的消费期望。

随文中出现的“五年高考三年模拟”“风油精”“英语词典”等词汇容易引起备考学生群体的心理共鸣，进而产生想去尝试购买的欲望。

九、可能的竞争对手

中国巧克力市场划分成四大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗、百乐嘉利宝等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场的绝大部分份额；第二阵营是以明治、格力高、瑞士莲为代表的二线品牌，主导中高端巧克力市场；第三阵营是一金帝、凯撒威登、徐福记为代表的三线品牌，主导中档巧克力市场，消费受众比较广泛；第四阵营以申丰、金丝猴、东方豪威等为代表的本土品牌，占据了低端巧克力市场的主要份额。

士力架在低端巧克力市场中作为能量型巧克力的代表，虽然在众多巧克力品牌的激烈竞争中份额不多，但却有着自己独特的准确定位，并且在其品牌和产品传播过程中始终紧密围绕这一定位，因此在自己的这一细分市场中具有很强的竞争力。

广告1503 孙文琪 2015311200514