咖啡赛道的竞争，完全可以用不进则退来概括
占据中国市场半壁江山的星巴克
早已感受到市场新秀们的猛烈攻势
瑞幸逐渐走出泥潭，最近几个月已回归盈利
过去一年，资本的热钱开始集中撒向消费领域
并把“精品咖啡”捧为行业新贵
！！
对星巴克而言，过去二十余年
累积的身位优势正在被蚕食
但它尚有奋起一搏、再次进化的战略空间
...
所以，今天小编就想和大家聊聊
为什么Z世代看不上星巴克了？！
01
-
星巴克销售额下降23%
Z世代看不上星巴克了
美国当地时间5月3日，星巴克发布了2022财年第二季度关键财务数据中显示：星巴克海外市场业绩惨淡，受其第二大市场——中国市场大幅下滑的影响，国际同店销售额下降了8%。随着新冠疫情后重新实施封锁，中国市场本季度同店销售额下降了23%，受累于20%的同店销量下滑和4%的平均客单价下滑。
中国星巴克销售额的下滑，掀起了网民的热烈讨论，因此微博上一条关于“为什么年轻人看不上星巴克”的话题冲上了热搜。部分网友认为产品价格与创新、品牌的形象与定位、行业竞争、消费习惯是下滑的原因，也有部分网友认为：没有看不上，只有不选择。
星巴克的产品价格一直都是大众消费者最多讨论的地方，“贵”也成为了星巴克非常具有代表性的标签。对于大众消费而言，在同款饮品选择中肯定会选择味道差不多且单价更优惠的咖啡品牌。如今国内市场连锁咖啡品牌众多，小型的独立咖啡馆也是遍布着大街小巷，咖啡已经逐渐深入民心，大家对咖啡的看法已经逐渐日常化，咖啡品牌是否知名已经不是所有人选择咖啡的第一步。
面对现在市场对咖啡的创新，星巴克对于新品的推出显得“落后”了不少。一贯更换风味糖浆=新品已经不能满足消费者对饮品创新的要求，产品成品的外观也无法吸引到更多消费者的注意。
从去年12月开始，影响着星巴克品牌形象的事情接连不断，尤其是食品安全问题以及驱赶民警事件，不但引来了人们的舆论，也失去了更多潜在的客源，同时也让一批忠实消费者对品牌的有所失望。也因为疫情的的影响，部分星巴克无法提供堂食而影响了销售。星巴克一直以来都是以能提供舒适的“第三空间”吸引着商务人士的喜爱，大家会选择星巴克也是因为能有商谈、工作、学习的环境。
而无法提供堂食就意味着“第三空间”消失了，因此即使星巴克有提供外送服务或者线上下单门店取餐的服务，也会少了很多商务人士的消费，加上其价格的定位，无法在这个期间吸引到新的消费人群！
02
-
咖啡内卷
星巴克“内忧外患”
如今咖啡内卷到什么地步？在一座城市，可能你在楼下走几步就能碰到一家咖啡店，有的位置中心一点的社区和街道，每走几步就能碰见一家，而且无论在大小、装修风格还是咖啡品类上都各有特色。有很多人调侃：“星巴克的过气，就像一个时尚潮男变成说教味很重的老大哥。”以前是一座城市或者一个商圈的文化地标，现在成了“不懂装懂”的咖啡星人聚集地。
以前我们对于咖啡的想象力，大多数会限制在星巴克。而如今，咖啡行业肉眼可见地热闹了起来，星巴克的早期优势早已被细分市场瓜分。无论是国外连锁咖啡品牌，还是本土咖啡新势力，都能让星巴克这类传统的咖啡品牌面临着前所未有的挑战。
据德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》，截至2020年底，中国共有咖啡馆10.8万家，位于二线及以上的城市咖啡馆数量就有75%，且预计在2023年达到12.3万家。
就算以门店覆盖的规模来看，星巴克在国内都已经失去了第一的宝座，星巴克截至今年1月总门店数为5557家，而瑞幸咖啡早在2021年第三季度门店就超过了5671家。中国或许已经成了世界咖啡消费增长最快的市场，艾媒咨询数据显示，去年中国咖啡行业市场规模为3000亿元，预计还将保持27.2%的增长率上升。
抛开如Tim
Hortons、%Arabica等国外连锁咖啡品牌的冲击，如今在中国咖啡市场上最具有竞争力的无非两个细分市场：一是平价咖啡品牌，就像瑞幸、Manner等品牌，以自提和外带的形式，较高的性价比引领市场；另外一个则是本土精品咖啡品牌，比如代数学家咖啡algebraist
等，越来越多城市涌现了能打的本土品牌，这种咖啡常见于社区咖啡的形式，虽然连锁力较弱，但凭借更人性化的需求场景及创意的咖啡品牌，赢得不少消费者青睐。
随着咖啡战局玩家的增多，星巴克这类传统咖啡品牌营造的稳定格局正在被切开一道道口，论性价比，消费者的选择实在太多，论中产高端商务场景，M
stand等品牌标榜得更厉害，“第三空间”的概念也不新鲜，那些城市社区的独立咖啡店营造的氛围，或许更具有设计感和美学态度可言，而且显然比星巴克更有独特的地方风味和人情味。而论起玩法，本土品牌因为体量小想象力更丰富，能对消费者快速变化的需求做出更快的反应，圈层社交、联名IP、衍生周边文创、配合茶饮、早C晚A的酒饮等创意迭代，星巴克这类传统咖啡品牌似乎就显露了不少疲态。
咖啡市场的火爆引得众多跨界品牌争相加入赛道。近日中国邮政正式入局咖啡市场，邮局咖啡于情人节当天落地厦门国贸大厦，更早之前，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌也曾涉足创意咖啡品类。未来，星巴克在中国市场的地位会不会被撼动甚至替代？这问题或许还有待观望，但或许可以确定的是，目前国内咖啡市场未来的格局，绝不会是一家独大！
03
-
咖啡市场风起云涌
星巴克要如何转型自救
对星巴克来说，其最为重要的核心资产，在于品牌文化。如果星巴克没有品牌文化的包裹，它就会跟瑞幸、连咖啡等就毫无二致。在中低端咖啡品牌不断崛起，不断蚕食鲸吞的状态之下，已经逍遥了4半百的星巴克是时候该重新打量它的咖啡生意了。
星巴克定义了咖啡文化，它代表着一种精致的生活方式，这是它最大的品牌核心资产。围绕这个，它应该更加广泛地倡导一种更加精致的生活方式。2019年，星巴克发售了一款猫爪杯，引起全网疯抢。这其实已经说明了一个小小的情况，从品牌延伸至创意型产品，对星巴克来说是水到渠成的事情。
毕竟，星巴克品牌摆在那里。所以，星巴克的新战略构思，可以有以下3个方向：第一，对于主营业务，继续与主打咖啡产品高性价比本身的中低端品牌拉开差距，强化线下体验店的第三空间价值。把服务做到更加精致化，场景空间更加复合，提高驻留意愿。同时，将咖啡产品做得更加极致，开创新的咖啡产品并且往高端走。
第二，不放弃线上咖啡的零售和配送。也不放弃开发高性价比的中低端产品与竞争对手抗争，线上与线下的产品必须区隔开。线上走中低端咖啡产品。而线下店面维持高端的品牌调性，增加产品和服务的附加价值。比如说，高端产品可以辅助适当的文创类产品的赠送等等。
第三，最为重要的一点，星巴克应该开启文创产品的延伸。依然围绕精致的生活品位元素而展开，开发小件的文创产品，例如，文化用品，生活类用品，纪念品等等。开辟“星巴克文创”的第二品牌，在线上销售以及线下店面的展陈和销售！
总结：
不管是连锁咖啡还是精品咖啡，谁能抓住年轻人的胃口和眼睛，谁才能真正在Z世代中站稳脚跟。做为生命周期漫长的咖啡产品，孰优孰劣很难现在下结论。星巴克一家独大的时代过去之后，将会是竞争更为激烈的百花齐放局面！
观点|销售额下降23%，Z世代看不上：已逾半百的星巴克，要如何成功转型自救？！
咖啡赛道的竞争，完全可以用不进则退来概括
占据中国市场半壁江山的星巴克
早已感受到市场新秀们的猛烈攻势
瑞幸逐渐走出泥潭，最近几个月已回归盈利
过去一年，资本的热钱开始集中撒向消费领域
并把“精品咖啡”捧为行业新贵
！！
对星巴克而言，过去二十余年
累积的身位优势正在被蚕食
但它尚有奋起一搏、再次进化的战略空间
...
所以，今天小编就想和大家聊聊
为什么Z世代看不上星巴克了？！
01
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星巴克销售额下降23%
Z世代看不上星巴克了
美国当地时间5月3日，星巴克发布了2022财年第二季度关键财务数据中显示：星巴克海外市场业绩惨淡，受其第二大市场——中国市场大幅下滑的影响，国际同店销售额下降了8%。随着新冠疫情后重新实施封锁，中国市场本季度同店销售额下降了23%，受累于20%的同店销量下滑和4%的平均客单价下滑。
中国星巴克销售额的下滑，掀起了网民的热烈讨论，因此微博上一条关于“为什么年轻人看不上星巴克”的话题冲上了热搜。部分网友认为产品价格与创新、品牌的形象与定位、行业竞争、消费习惯是下滑的原因，也有部分网友认为：没有看不上，只有不选择。
星巴克的产品价格一直都是大众消费者最多讨论的地方，“贵”也成为了星巴克非常具有代表性的标签。对于大众消费而言，在同款饮品选择中肯定会选择味道差不多且单价更优惠的咖啡品牌。如今国内市场连锁咖啡品牌众多，小型的独立咖啡馆也是遍布着大街小巷，咖啡已经逐渐深入民心，大家对咖啡的看法已经逐渐日常化，咖啡品牌是否知名已经不是所有人选择咖啡的第一步。
面对现在市场对咖啡的创新，星巴克对于新品的推出显得“落后”了不少。一贯更换风味糖浆=新品已经不能满足消费者对饮品创新的要求，产品成品的外观也无法吸引到更多消费者的注意。
从去年12月开始，影响着星巴克品牌形象的事情接连不断，尤其是食品安全问题以及驱赶民警事件，不但引来了人们的舆论，也失去了更多潜在的客源，同时也让一批忠实消费者对品牌的有所失望。也因为疫情的的影响，部分星巴克无法提供堂食而影响了销售。星巴克一直以来都是以能提供舒适的“第三空间”吸引着商务人士的喜爱，大家会选择星巴克也是因为能有商谈、工作、学习的环境。
而无法提供堂食就意味着“第三空间”消失了，因此即使星巴克有提供外送服务或者线上下单门店取餐的服务，也会少了很多商务人士的消费，加上其价格的定位，无法在这个期间吸引到新的消费人群！
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咖啡内卷
星巴克“内忧外患”
如今咖啡内卷到什么地步？在一座城市，可能你在楼下走几步就能碰到一家咖啡店，有的位置中心一点的社区和街道，每走几步就能碰见一家，而且无论在大小、装修风格还是咖啡品类上都各有特色。有很多人调侃：“星巴克的过气，就像一个时尚潮男变成说教味很重的老大哥。”以前是一座城市或者一个商圈的文化地标，现在成了“不懂装懂”的咖啡星人聚集地。
以前我们对于咖啡的想象力，大多数会限制在星巴克。而如今，咖啡行业肉眼可见地热闹了起来，星巴克的早期优势早已被细分市场瓜分。无论是国外连锁咖啡品牌，还是本土咖啡新势力，都能让星巴克这类传统的咖啡品牌面临着前所未有的挑战。
据德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》，截至2020年底，中国共有咖啡馆10.8万家，位于二线及以上的城市咖啡馆数量就有75%，且预计在2023年达到12.3万家。
就算以门店覆盖的规模来看，星巴克在国内都已经失去了第一的宝座，星巴克截至今年1月总门店数为5557家，而瑞幸咖啡早在2021年第三季度门店就超过了5671家。中国或许已经成了世界咖啡消费增长最快的市场，艾媒咨询数据显示，去年中国咖啡行业市场规模为3000亿元，预计还将保持27.2%的增长率上升。
抛开如Tim Hortons、%Arabica等国外连锁咖啡品牌的冲击，如今在中国咖啡市场上最具有竞争力的无非两个细分市场：一是平价咖啡品牌，就像瑞幸、Manner等品牌，以自提和外带的形式，较高的性价比引领市场；另外一个则是本土精品咖啡品牌，比如代数学家咖啡algebraist 等，越来越多城市涌现了能打的本土品牌，这种咖啡常见于社区咖啡的形式，虽然连锁力较弱，但凭借更人性化的需求场景及创意的咖啡品牌，赢得不少消费者青睐。
随着咖啡战局玩家的增多，星巴克这类传统咖啡品牌营造的稳定格局正在被切开一道道口，论性价比，消费者的选择实在太多，论中产高端商务场景，M stand等品牌标榜得更厉害，“第三空间”的概念也不新鲜，那些城市社区的独立咖啡店营造的氛围，或许更具有设计感和美学态度可言，而且显然比星巴克更有独特的地方风味和人情味。而论起玩法，本土品牌因为体量小想象力更丰富，能对消费者快速变化的需求做出更快的反应，圈层社交、联名IP、衍生周边文创、配合茶饮、早C晚A的酒饮等创意迭代，星巴克这类传统咖啡品牌似乎就显露了不少疲态。
咖啡市场的火爆引得众多跨界品牌争相加入赛道。近日中国邮政正式入局咖啡市场，邮局咖啡于情人节当天落地厦门国贸大厦，更早之前，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌也曾涉足创意咖啡品类。未来，星巴克在中国市场的地位会不会被撼动甚至替代？这问题或许还有待观望，但或许可以确定的是，目前国内咖啡市场未来的格局，绝不会是一家独大！
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咖啡市场风起云涌
星巴克要如何转型自救
对星巴克来说，其最为重要的核心资产，在于品牌文化。如果星巴克没有品牌文化的包裹，它就会跟瑞幸、连咖啡等就毫无二致。在中低端咖啡品牌不断崛起，不断蚕食鲸吞的状态之下，已经逍遥了4半百的星巴克是时候该重新打量它的咖啡生意了。
星巴克定义了咖啡文化，它代表着一种精致的生活方式，这是它最大的品牌核心资产。围绕这个，它应该更加广泛地倡导一种更加精致的生活方式。2019年，星巴克发售了一款猫爪杯，引起全网疯抢。这其实已经说明了一个小小的情况，从品牌延伸至创意型产品，对星巴克来说是水到渠成的事情。
毕竟，星巴克品牌摆在那里。所以，星巴克的新战略构思，可以有以下3个方向：第一，对于主营业务，继续与主打咖啡产品高性价比本身的中低端品牌拉开差距，强化线下体验店的第三空间价值。把服务做到更加精致化，场景空间更加复合，提高驻留意愿。同时，将咖啡产品做得更加极致，开创新的咖啡产品并且往高端走。
第二，不放弃线上咖啡的零售和配送。也不放弃开发高性价比的中低端产品与竞争对手抗争，线上与线下的产品必须区隔开。线上走中低端咖啡产品。而线下店面维持高端的品牌调性，增加产品和服务的附加价值。比如说，高端产品可以辅助适当的文创类产品的赠送等等。
第三，最为重要的一点，星巴克应该开启文创产品的延伸。依然围绕精致的生活品位元素而展开，开发小件的文创产品，例如，文化用品，生活类用品，纪念品等等。开辟“星巴克文创”的第二品牌，在线上销售以及线下店面的展陈和销售！
总结：
不管是连锁咖啡还是精品咖啡，谁能抓住年轻人的胃口和眼睛，谁才能真正在Z世代中站稳脚跟。做为生命周期漫长的咖啡产品，孰优孰劣很难现在下结论。星巴克一家独大的时代过去之后，将会是竞争更为激烈的百花齐放局面！