论文狗互助小组｜诚意出品

by 陆鸣子

陆鸣子，“刺猬公社”驻法观察员，本科毕业于中山大学历史学系，曾就读于美国加州大学伯克利分校。现攻读“复旦大学－巴黎政治学院传播与媒介双学位硕士”，目前在巴黎政治学院传播学院学习。

“设计思维”（Design Thinking）转眼间成为各大公司的决策原则，成为创业者们开辟创新模式的有效手段，那么它到底在说什么？居室设计？产品设计？生产流程设计？还是服装设计？比如下图这位香奈儿女士？

IDEO设计公司总裁蒂姆·布朗曾在《哈佛商业评论》定义：“设计思维是以人为本的设计精神与方法，考虑人的需求、行为，也考量科技或商业的可行性。”

设计思维是一种思考方式。“以人为本”的旧辞正是“设计思维”的核心。从这一角度而言，一切具有这一特质的创造过程，都可能运用了“设计思维”。就像上图100年前的香奈儿女士，把jersey(平纹针织)面料运用到女性服饰之中，带来了服装风格和生产的变革。此前，18、19世纪，女性大多穿成唐顿庄园里的样子（下图）。最典型的是高腰紧身胸衣，它用人字斜纹布、皮革、鲸须、塑料等材料制成，“有型”却不舒适。那么造型与舒适度，真的不能兼得？

1916年，香奈儿着眼于这一“pain point”(痛点)，把泽西岛渔民服面料用于其服装设计之中。“I make fashion women can live in, breath in, feel comfortable in and look younger in”，这种面料平衡了舒适度与美感（似乎与后来女性解放运动有关），且其垂坠感恰好适应香奈儿的设计风格；关键还在于，jersey面料易裁剪、成本低，生产者很快就能盈利。这一材料的运用很快打破了服装业和时尚业的格局。

我们不知香奈儿女士如何进行的设计思考，但是，其感同身受、着眼于“痛点”的创新方式一直贯穿于“设计”文化中——远不局限于产品、实物的设计，它适用于一切商业和科技的构想。其要点在于“同理心” （step1 empathy），这便是设计思维的第一步。

设计思维完整图示

设计思维的不同之处在于“用户中心”而非“产品中心”，企业需要体察用户的处境、使用体验、愿望及困扰（把用户当成男票女票），像5.20选礼物那样琢磨“他们到底想嘎哈”，这点你们的papi酱早就看出来了。

但是如果想要更“懂”他们，则需要做更多的用户调研。有时即使用户在人口学特征上相似（年龄、性别、职业、收入、教育等），他们可能属于不同的用户群体，譬如《欢乐颂》中的五美。

设计思维的方法是，归纳出不同的“persona”(人物原型），画出他们各自的“experience journey”（体验之旅），再将每一类用户的“体验之旅” 汇总到一张“地图”上，列出使用过程中的每个步骤和其中的“痛点”，画出“情感曲线”，找出原因找出改进方法。（下图为酒店顾客的体验地图的一部分）

一旦确定了用户体验过程中的哪些点需要完善(define)，便可以开启头脑风暴。这一过程体现了设计思维的另一个特点“视觉化”。将想法画出来，不仅更加直观，有利于创业构想，也方便表达观点和团队交流。

团队通过多次研讨（workshop），创意构想（ideation）、呈现原型(prototyping)，最终进行实际测试（test)。

什么，还是没太懂？别怕，下面这几本书可以拯救你。

1、Roger Martin, The Design ofBusiness: Why Design Thinking Is the Next Competitive Advantage, HarvardBusiness Review Press, 2009.

设计思维和传统的分析性思维有什么不同？为何一些机构有着强大的R&D和设计团队，却不能创新、守陈而败？本书讨论了灵感与创意如何在一个组织中流过“知识的漏斗”（knowledge funnel）最终变为现实，其中P&G、苹果等实例可作为设计思维的参考模板。

2. BusinessModel Generation，AlexanderOsterwalder& Yves Pigneur, JohnWiley &Sons Inc., Hoboken, New Jersey, 2010.

创业？转型？本书是一本关于创新商业模式的指南。本书的论述基于第一章的九宫格画布——涵盖用户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、关键业务、核心资源、重要合作及成本结构，引导读者思考商业模式的各个方面。第二章介绍了非绑定、长尾、多平台、免费、开放式等商业模式，描绘了团队在设计及制定战略时的“设计思维”图景。最后讨论了商业环境、评估，并把读者引向蓝海。已有中译本：《商业模式新生代》，机械工业出版社，2011. 中文官网：http://www.bizmodel.org。

3. PeterMerholz, Todd Wilken, Brandon Schauer and David Verba, Subject to Change:Creating Great Products and Service for an Uncertain World, SebastopolCA: O’Reilly Media, Inc, 2008.

在科技进步和全球化的激变中，在国际政治经济的复杂局势里，产品和服务的提供者如何预见未来？作者认为，关键点在于顺应形势的灵活度——如何捕捉和适应用户的新行为，如何抓住新科技的红利，如何在激烈的竞争和复杂的市场中灵活决策。企业应该将自身沉浸在用户的情感和生活之中，基于用户体验设计产品。

4.  The D. School of Stanford

http://designprogram.stanford.edu/

想要浸入式学习的，当然是斯坦福D. School的教程了，可以在线学习，也可以参加他们的授课项目。

在生活中，人们总是倾向于把工作实践和学术研究看作是两条路，但看完以上你会发现，在真正顶尖而优秀的创业者的背后，少不了学术知识和科学思维模式的支撑。

而对于走在学术之路上的论文狗们，也万万不可轻视自己那些或长或短的文章。毕竟，正是这些优秀论文所提供的看待问题的独特角度、严谨调查方法、经验性的调研结果和理论性的总结归纳，让创新创业者能够站在巨人的肩膀上，给一个企业甚至是一个行业产生带来助力作用。

刺猬公社

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