中小企业做电视广告的八大误区

文：阿冈

    前几天到浙江，遇到两个企业老板，产品正一步步走出地方品牌的局限，往全国性市场目标发展，所以计划借电视广告打品牌。经朋友介绍，知道阿冈自从92年厦门大学广告专业毕业以后，整整已经做了15年广告，而且2000年至今也当了将近7年的电视广告导演，所以专门找时间交流了一些有关电视广告打品牌的问题。
    交流过程中，阿冈竟然发现，现在的中小企业主，在做电视广告时候存在的误区和错误的观念，依然和15年前的企业管理者没有多大区别，实在有点不可思议。也许任何企业面对市场开拓和品牌创建的问题，都有一个入门学习的过程。
    心中萌生一个念头，也许可以慢慢地把大学4年广告专业科班学习的知识，和15年来在广告业积累的经验，稍稍整理一下，理出一个系列，为那些还没有足够系统的品牌创建和市场开拓经验的中小企业主、年轻的广告同行们提供一些参考意见。

    15年过去，中小企业和品牌在做第一个电视广告的时候，依然存在着八大误区。
    第一大误区——想说的东西太多
    阿冈和每一个企业的老总一样相信，他们的产品和品牌一定有非常多的优点和长处。如果没有足够的好处，也就不会有足够多的消费者会关注、支持和选择他们的产品和品牌了，当然也就不可能从一个地方的小品牌一步步发展到要开拓全国市场的中型品牌，甚至更大的品牌。
    从第一次为客户做电视广告创意开始，几乎80%的客户都会向阿冈提要求，一定要在电视广告里说到1、2、3、4等等几大优势，生怕漏了什么。但是他们往往不知道，在稍纵即逝的电视广告中，说得太多就等于什么没有说。
    阿冈打开电视，让那两个老板随便挑一两个自己看了以后印象最深刻的广告，然而让他们自己描述到底广告里说了什么，结果他们最多能说出来一到两点印象和感觉。一个30秒的电视广告，镜头节奏舒缓一点能容纳10—15个镜头，节奏快的最多也就能容纳20—25、6个镜头就已经吓死人了，更何况因为播出费用所限期也经常选择播出15秒、10秒或者5秒的版本。按照新闻播音1秒钟3个半字的速度计算，15秒的广告连标点符号带喘气一刻不停地说下来，满打满算也就只能说52个字。
    请问你的电视广告要说多少东西？

    第二大误区——故事情节太复杂
    有很多次给中小企业客户做电视广告创意提案的时候，当将完电视广告创意的情节内容时候，客户的老总问道：“完了？就这么简单？”然后他们开始天马行空地提出要添加各种曲折的情节和故事。有几次，阿冈冒着得罪客户老总的风险，费尽了唇舌据理力争，客户最后被说服了，结果拍出来的电视广告信息传达效果都不错。但是有几次实在争不过客户，就让步了；结果广告中的情节复杂了，但是商品和品牌却被弱化了，到头来观众却看不到商品和品牌形象了。
    其实为那些客户很感到心疼，因为他们按照一秒钟几千上万元付费，到底是为了让观众看自己想的情节？还是让观众记住自己的品牌和产品？
    15秒的广告，情节越简单而巧妙，品牌和产品利益就记忆越深刻。

    第三大误区——广告口号变成广告套话
    广告界有一句广受认可的话：“电视广告实际上卖的是一句话！”这句话，就是最后那句点睛的广告语。
    很多客户在做电视广告的时候，通常都比较愿意冒出像“品质精优”“清凉爽口”之类放之四海皆准、安在万个品牌头上皆可的套话。结果到头来花了几百万、几千万播出投放，却没有人记得。
    记得2002年4、5月帮福建一个朋友的广告公司为劲霸男装拍摄两条低成本的15秒电视广告，配合当时的世界杯，为它创意了一句广告口号“敢于天下争，劲霸男装”，短短的两三个月结果大江南北都叫开了。第二年广东另外一家广告公司为他们做了一个两三倍成本的电视广告，就是两个男人大打出手抢一件夹克的那条，为了想创新，又不知道该了一句什么口号，结果播了半年到了2004年调查的时候，50%以上的观众还记得那句“敢于天下争”，而另外不到50%的人因为新口号的干扰，即想不起来旧口号，又想不起来新口号。

    第四大误区——把名人当作万灵药
    用名人拍电视广告，确实能依借名人的知名度迅速为刚刚起步的中小品牌建立起一定的知名度。但是这也不是必然，名人未必就是万灵药，名人广告运用不得当，反而会伤害品牌，限制品牌长远的发展。
    如果是一个大的知名品牌，象力士、海飞丝这样的品牌，它们已经坚持了很长一段时间的名人路线，在使用名人作为形象代言方面已经建立起自己的策略、路线和品牌风格，所选的名人都是符合自己品牌长期发展路线的，那么每一个名人为他们拍摄的每一个电视广告，都会对品牌产生长期的累积作用。然而对于一个从来没有做过广告的中小品牌来说，第一次用名人做广告真的需要小心谨慎，因为观众来完全不了解你的品牌和产品前提下，首先会根据名人的想象来理解你的产品和品牌形象，一旦这个名人的形象和你的产品、品牌不吻合，反倒会很阻碍观众对你产品和品牌的了解，对长期的市场拓展和品牌建立非常不利。
    一个非常典型的例子，在福建晋江地区的陈棣，整整两三条街有几百个品牌，都走名人路线，有一个阶段它们的电视广告在中央五套一个晚上有几十个同时在播出，但是观众记住了几个？你记住了几个？

    第五大误区——拼命追求包装展示
    一般新品牌和新产品第一次做电视广告，都生怕观众看不到自己的包装、记不住自己的包装，所以企业都会格外强调产品包装在电视广告中的展示，恨不得电视广告从头到尾每个镜头都出现包装，都围绕着包装。
    其实这样的做法未必有效，与其从头到尾都是产品包装，不如整条广告创意非常吸引人，让观众目不转睛看下来，然后在最关键的时刻出现产品的包装或者品牌的形象，这样的效果远远大过毫无新意的包装展示。 

    第六大误区——过分强调大场面
    很多客户在刚刚开始做电视广告时候，总觉得大场面和千军万马方能显得自己象个大品牌。殊不知这样不仅在制作成本上要多花很多，而且场面调度、画面质量控制难度也增加了很多，如果不是因为创意的需要，仅仅是因为要显得品牌和产品很气派，那么这绝对是一种很无知的浪费。

    第七大误区——制作费和播出费比例悬殊
    很多客户第一次打电视广告，都会咬紧牙关在全国性大电视台一下子投入几百万、上千万播出，但是投入到电视广告高制作方面的费用却只是草草地花个几万元做一个简陋的电视广告，结果本来很好的创意想法，结果因为制作费用的拮据搞的电视广告象个简陋的补丁，第一次做电视广告就在自己的品牌形象上打了个补丁，投入的播出费再多，至少都会浪费一半以上。

    第八大误区——分不清广告形象片和专题片的区别
    很多客户都说自己要做电视广告片，可是谈了半天以后才发现，他们其实是要做产品和企业的专题片。广告片和专题片是有一定的区别的，一般广告片会更精致、简练和诉求明确，而专题片更长一些、内容容量大一些、会说得更透彻一些，当然同样单位时间的制作成本也会更低一些。
   
    当然，不同的客户还会出现各自不同的误解，但是上面的八大误区是大多数客户比较普遍反映出来的，不过处理不当，很容易让自己的第一次电视广告制作变成一种教训，也许还可能影响自己的市场开拓。所以如果企业对自己做电视广告的经验信心不足，最好在电视广告创意制作工作开始之前，找一找有经验的广告公司或广告人多做一些沟通和了解。