房地产广告拖了后腿

　　CTR数据显示，医疗保健机构广告增幅达56%，娱乐及休闲业广告增幅也高达43%。但房地产行业却产生了1%的向下拉力。

　　报纸广告资源虽宽泛，但起决定性作用的是广告量前3个行业，即房地产、商业零售业、汽车或者再加上医疗保健、邮电通讯、娱乐及休闲。那么，这些行业在2009年对报业广告的贡献如何呢？2008年年底，房地产、商业零售业、汽车3个行业占报纸广告的60%，而2009年这个比例下降到53.2%。而同期，这6个行业的集中度也从75%下降到68%。

　　CTR的广告监测数据显示，2009年，报纸房地产广告下降1%；汽车广告在前10个月下降1.4%，但靠最后2个月的大增使全年转负为正，增长了7.6%；商业零售业仅增长8.3%。对于这3个支柱行业的表现，姚林认为：“前10个月支柱行业的低迷拖累了整个广告市场的回升，而全年数据也是靠支柱行业最后2个月的冲刺才达到的。”。

数据进一步显示，在危机之中报纸广告增长的主要动力来自医疗保健行业、娱乐及休闲等，这两个行业的表现在2009年特别突出。其中医疗保健机构增幅达56%，娱乐及休闲业增幅也高达43%。在报纸广告9.4%的增长中，医疗保健机构的贡献率高达23%，娱乐及休闲也达到15%。“这一方面表明这些行业的广告投放几乎没有受到金融危机的影响，另一方面也表明具有地域性特点的生活消费类广告是报纸广告最坚实的资源。”在强调报业广告地域特点的同时，姚林特别指出，同样是地域性的房地产广告却成了拖累报纸广告的最大“罪魁祸首”，房地产广告的下降产生了1%的向下拉力。                                           

                                                     （《珠海报业参考》杂志/编发 策划主编:邓闪 )