行业火,但广告不火

　　广告与市场产生了背离现象，在房地产、汽车这两个广告支柱产业表现尤为突出。

　　房地产和汽车行业在2009年都极为火暴，但这二者的报业广告投放又怎么样呢？2009年3月以后房地产行业就摆脱了低迷，价格不断创新高，销售也蒸蒸日上，然而，其广告却与市场产生背离。汽车行业就更离奇，年初销售不畅的阴霾在两个月后便放晴，月度销售量不断创出新高，全年销量达到1364万辆，增幅为46%。“过去10年汽车市场这么繁荣时，一定带来广告的高涨，但2009年广告与市场却产生了背离。仅仅是在完成全年销售任务的情况下，在最后两个月大幅增加了广告投放。”姚林表示，仅从行业景气和广告的关系很难得到满意的解释。要理解房地产和汽车广告投放与产业景气背离的现象，应该从更深层的营销策略特点去探究。

    房地产行业的广告投放有一个规律：房子卖火了，广告反而下降；房子不好卖了，广告投放却上升。这个规律在前几年的报业广告中都有所呈现。根本原因在于中国的多数房地产企业并没有真正进入营销时代，而是依然停留在推销时代。“营销和推销的本质差别在于是不是以消费者为出发点，是否以消费者为中心。如果以此衡量，中国大多数行业已经进入了营销时代，但房地产行业却没有进入。房地产行业追求的是直接利润，有的采用的是‘忽悠’消费者，甚至蒙骗消费者的销售方式，只要卖出高价，不惜采用任何手段。眼里盯着的是消费者的钱袋子，而不考虑消费者的利益，这势必造成销售与广告投放的背离。”

                                                    （《珠海报业参考》杂志/编发  策划主编:邓闪 )