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鲁建华:聚焦一词 成为第一——心智时代的品牌打造之道

(2014-04-15 10:14:16)
标签:

品牌

定位

聚焦

一词

财经

分类: 定位与品牌

聚焦一词  成为第一

——心智时代的品牌打造之道

 

人类已经进入心智时代。进入顾客心智的最好办法就是极其简化其信息。而简化信息的最好方法就是把信息浓缩为有机会第一个进入顾客心智的一个词。

 

拥有一词

占据并拥有一个词语,是极其简化信息的进一步发展和必然要求。

如果你想建立一个品牌,你必须把你的所有品牌化努力集中于要在现有顾客的心目中拥有一个词语。占据并拥有这个词语要考虑三个要素:第一,这个词语是其它品牌不曾占据和拥有的。第二,是你有能力做到的。第三,这个词语在所属类别中是有价值的,值得占据和拥有的。

一旦一个品牌拥有了一个词汇,对于一个竞争者而言,从该品牌夺走这一词汇几乎是不可能的。因为心智不喜欢改变。

 

视觉

在这个视觉化的世界,一个品牌不仅与词汇相关,事实上还取决于外形、颜色、质地以及尺寸。但这些事实如果离开人类头脑的转换就毫无意义。头脑通过运用词汇赋予了视觉的含义。只有当人们的头脑认为某一物体是大的或小的,美的或丑的,暗的或亮的,才具有真正的意义。词汇,才是品牌打造的关键。

 

聚焦

你的品牌可能也同时具备其它很重要的属性。你不能在人们的心目中把它们与你的品牌都联系起来,至少在品牌起步的时候。为了进入消费者的心目中,你必须做出取舍,做出牺牲。你必须把你的品牌基点聚焦到代表一个单一的想法或特点的词汇上。一个在你的品类中还没有其它品牌拥有的词汇上。

一般人们认为要提升销量就要扩展,扩展是一般常识。但从进入心智认知角度讲,聚焦才是最重要的,聚焦是营销常识。

一个公司一个品牌最重要的就是要懂得收缩重点、聚焦经营。这是应对竞争的最好办法,一方面把你刺向外部之剑削得更尖了,另一方面把你有限的内部资源更加集中了。聚焦让你更有竞争力。同时,聚焦让你的信息变得更简单,从而更容易进入心智。

 

成为第一

很多品牌因为聚焦经营成为第一已经拥有了一个词汇。


喜之郎拥有了“果冻”;

旺旺拥有了“雪饼”;

维维拥有了“豆奶”;

农夫山泉拥有了“天然水”;

汇源拥有了“高浓度” (果汁);

王老吉拥有了“上火”;

可口可乐拥有了“可乐”;

海飞丝拥有了“去屑”;

格力拥有了“空调”;

格兰仕拥有了“微波炉

皇明拥有了“太阳能”;

九阳拥有了“豆桨机”;

依立拥有了“紫砂锅“;

国美拥有了“电器超市”;

百度拥有了“中文搜索”;

腾讯QQ拥有了“即时通讯”;

阿里巴巴拥有了“B-to-B”;

当当网拥有了“网上书店”;


……

这些品牌是如何拥有这些词汇的?

心智认知规律告诉我们,人们不太可能通过跟随领导者而成为品类的通称或代表,从而拥有代表这个品类或它的某种特性的这个词。(不是说完全不可能,只是这样的概率太小,或代价太高)。那怎么办?

建立或开创一个新品类让自己成为这个新品类的第一。

聚焦能帮助你做到这一点。聚焦经营和聚焦一词。

事实上以上品牌就是通过聚焦成为第一,代表了某个品类或其特性而拥有了一个词的。

如果你聚焦了,但仍然不是品类的第一,你该如何做呢?

缩小你的切入点,聚焦、聚焦、再聚焦,一直到你能成为第一的狭窄领域。

聚焦到成为第一,你的聚焦才真正具有力量。

 

市场有多大

    很多人担心,聚焦聚焦再聚焦,是成为了第一,但市场在哪里?市场有多大?

    在喜之郎以前,果冻市场在哪里?没有。

    在九阳以前,豆桨机市场在哪里?没有。

在依立以前,紫砂锅市场在哪里?没有。

不要问你的品牌在现有市场上能有多少销量、能达到多少份额,而是应问一下你们的品牌通过缩小业务聚焦点和在人们心智中拥有一个词汇后能创造多大的市场。

 

误区

一旦某一品牌开始在消费者心目中代表了某个词汇,公司通常会寻找多种方法扩展基地,进入其它市场,夺取其它属性。这是一个非常严重的错误,而且是在建立品牌时最常犯的一个错误。

追溯历史。绝大多数的成功品牌在其树立品牌的早中期,都是保持狭窄焦点的;后来遇到麻烦,正是由于它们忘记了当初成功的焦点,随意扩展其其品牌造成的。

 

 

聚焦,聚焦,再聚焦,成为第一,是心智时代打造品牌的康庄正道。

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